Promovarea - Element al Mix-ului de Marketing Bancar

Rezumat:In contextul diversificarii permanente a produselor si serviciilor bancare, clientul este pus, adesea, in situatia de a alege dintr-o gama variata.In incercarea de a-i influenta decizia de cumparare, bancile apeleaza in mod constant la promovare.Prin activitatea promotionala institutiile bancare transmit informatii referitoare la serviciile acestora, in vederea atragerii clientilor si convingerii de a le cumpara.Pentru o mai buna intelegere a ceea ce implica promovarea,voi detalia in acest referat aspecte teoretice si practice privind aceasta notiune atat din punctul de vedere al bancii cat si al potentialilor clienti.Mai mult, accentul va fi pus pe evidentierea prin exemple concrete a mijloacelor de promovare practicate de BCR si Banca Romaneasca.

Cuvinte cheie:promovare, mix de marketing, publicitate, promovare personala, client.

De-a lungul timpului, pe fondul progresului realizat in domeniul tehnologiei, informaticii si telecomunicatiei, serviciile bancare au cunoscut o dezvoltare din ce in ce mai ampla.Schimbarea a fost inevitabila in contextul modificarii permanente a nevoilor clientilor.Caracterizandu-se printr-o “avalansa crescanda”, serviciile s-au diversificat in mod continuu, “piata acestora fiind extrem de greu de cunoscut , anticipat si controlat”.

In aceste conditii, “societatile financiare-bancare tind sa fie interesate tot mai mult de implicatiile pe care le au activitatile de marketing, in general, si mixul de marketing , in special” Aceasta schimbare presupune noi implicatii deoarece avansarea serviciilor in mod continuu este strans legata de politica de promovare adoptata de catre banca.

Promovarea reprezinta activitatea prin care bancile transmit clientilor informatii cu privire la produsele lor, insistand cu precadere asupra beneficiilor oferite de acestea, scopul final fiind convingerea publicului tinta de a le cumpara.In acest sens, pentru a fi delimitat in mod clar publicul tinta, se necesita studiul si analiza detaliata a nevoilor “consumatorilor”.Astfel, o analiza laborioasa, insotita de mijloace de promovare eficiente va conduce la rezultatul asteptat.

“Pentru o companie de servicii, promovarea reprezinta un element de baza al mixului de marketing deoarece este esentiala pentru formarea si mentinerea unor relatii pe termen lung cu clientii”

Privite din perspectiva clientilor,strategiile de promovare sunt percepute de acestia ca modalitati prin care institutiile bancare isi fac cunoscute serviciile, incercand sa influenteze decizia de cumparare a “consumatorilor”. O categorie aparte o constituie clientii care tin cont, in primul rand, de factorii sociali si economici, politica promotionala influentand doar partial sau deloc comportamentul acestora.Pe de alta parte, o alta categorie o constituie acei clienti care datorita incertitudinii lor si incapacitatii de a lua o decizie, cauta orice “argumente”ce i-ar putea ajuta sa gaseasca o solutie finala.

Asa cum afirma Iuliana Cetina, promovarea, privita in ansamblul ei, reprezinta “un mijloc de a atrage noi clienti, de a-i mentine pe cei actuali si de a diminua teama acestora in legatura cu calitatea prestarii serviciilor”.Mai mult, se are in vedere “crearea unei imagini pozitive a institutiei” pe fondul prezentarii avantajelor oferite de serviciile proprii.

Pe de alta parte, reprezinta un proces de convingere si comunicare, avand ca scop final, starnirea interesului clientilor, incurajarea si sustinerea vanzarilor.Pentru ca acest tel sa fie indeplinit “principalul ingredient il reprezinta comunicarea eficienta” ce va conduce la consolidarea relatiilor dintre cele doua parti implicate(client si banca).

In vederea realizarii unei comunicari eficiente si, implicit, a transmiterii mesajului dorit se utilizeaza mijloacele promotionale ( adaptate la caracterul intangibil al serviciilor bancare) precum:”publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, participarile la manifestarile cu caracter expozitional, sponsorizarea si mecenatul, fortele de vanzare si promovarea personala(marketingul direct)”

In cele ce urmeaza voi detalia publicitatea si promovarea personala, urmand ca in partea a doua a referatului sa exemplific in mod concret utilizarea acestora ca mijloace de promovare.

Cele doua elemente, aflate la poli opusi, reprezinta elementele cele mai importante a activitatii promotionale

Publicitatea reprezinta mijlocul de promovare a serviciilor bancare ce se caracterizeaza prin prezentarea indirecta a mesajului de catre un imtermediar, fiind o forma de comunicare platita.

Se remarca prin aspecte pozitive precum:

- este un mijloc de comunicare care se adreseaza publicului larg,in acest sens, avand acces orice persoana la informatie;

- contribuie intr-o maniera eficienta la educarea clientilor, la formarea preferintelor si gusturilor acestora.

Pe de alta parte, fiind o forma de comunicare platita, acest aspect constituie un argument in defavoarea practicarii ei.

O prima clasificare a publicitatii realizata de catre Paula Cornelia Mitran face referire la:

- “publicitatea de informare”-presupune transmiterea unor informatii catre client, in special, in momentul lansarii unui nou serviciu pe piata;

- “publicitatea persuasiva”-este utilizata pentru acele servicii care sunt situate bine pe piata in care concurenta este acerba;

- “publicitate de reamintire”-se foloseste atunci cand se simte necesitatea amintirii clientului de existenta serviciului sau convingerii acestuia ca a facut o alegere buna.Din aceasta clasificare reies functiile publicitatii si anume:”de a informa, de a convinge si de a reaminti”

In viziunea lui Ciprian Adam, “mediile publicitare sunt:presa, televiziunea, radioul, tipariturile, cinema, internetul”

Presa reprezinta principalul mijloc de transmitere a mesajelor care, daca este corect folosit, asigura succesul dorit.Aspectele favorabile precum flexibilitatea, costurile reduse si prestigiul sau renumele unor anumite reviste si ziare de specialitate ii demonstreaza necesitatea ca modalitate de promovare.Cu toate acestea, are dezavantajul de a avea un timp de viata prea scurt, de obicei, 24 de ore.

Televiziunea reprezinta elementul de baza publicitar datorita dezvoltarii accentuate a tehnologiei, fiind posibila combinatia unica a sunetului, imaginii si dinamicii.Ceea ce inhiba, insa, utilizarea in “scara” foarte larga a acestei forme publicitare sunt costurile relativ mari.

Tipariturile(pliante, brosuri, afise, cataloage, calendare) constituie mijlocul de promovare la care apeleaza in mod frecvent institutiile bancare deoarece implica costuri reduse si sunt catalogate ca fiind suficient de eficiente.