Promovarea - Element al Mixului de Marketing

Mix-ul de marketing bancar reprezinta finalizarea imbinarii unor instrumente tactice de marketing, combinate de o institutie financiar-bancara intr-un sistem integrat, “in scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita” . Daca acest ansamblu este corect si concret ajustat pe toata perioada desfasurarii activitatii de marketing, mai precis la modificarile suferite de piata, la cerintele si nevoile consumatorilor, la concurenta, la rigorile legislative si la exigentele de eficienta impuse de regulile teoriei economice, atunci reusita activitatilor de marketing intreprinse de o institutie financiar-bancara va fi negresita.

Mix-ul de marketing bancar cuprinde sapte elemente componente, supranumite si cele 7 P-uri. “Pe langa cele 4 P-uri care s-au dezvoltat ca urmare a necesitatii firmelor cu activitati de productie, pe masura ce s-a dezvoltat industria serviciilor, s-a descoperit ca apar complicatii suplimentare in marketingul serviciilor, rezultatul fiind aparitia a inca 3 P-uri” . Aceste 7 P-uri sunt: produsul, pretul, promovarea, plasarea in distributie, aceste patru fiind proprii produselor si implicit serviciilor, iar ceilalti trei specifici serviciilor sunt:personalul, procesele si premisele fizice.

Asa cum se poate observa promovarea este un element al mix-ului de marketing inclus in cei 4 P clasici, adica specifici atat produselor cat si serviciilor. Promovarea reprezinta elementul esential prin care o firma intra in contact cu mediul extern, si este definita ca fiind “ ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderii producatoare” .

Activitatea de promovarea capata dimensiuni si caracteristici deosebite in cadrul institutiilor financiar-bancare, acestea fiind nevoite sa isi promoveze activ si continuu serviciile, dar si sa isi consolideze permanent imaginea pe piata pentru a-si asigura prezenta si expansiunea. Actiunile de promovare reprezinta, de fapt toate resursele pe care o institutie financiar-bancara le activeaza pentru a-si atinge obiectivele strategiei de piata, telul final fiind bineinteles stimularea vanzarilor. Amplificarea activitatii promotionale in sectorul financiar-bancar se explica prin actiunea mai multor factori, printre care:

• Accelerarea concurentei- in prezent in tara noastra avem 30 de banci

• Aglomerarea pietei

• Banalizarea produselor si serviciilor oferite- asemanarile mari intre ofertele bancilor, gradul mare de copiere, lipsa de inovatie

• Saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare

• Preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt

Nimeni nu pune la indoiala in zilele noastre, necesitatea impetuoasa de a folosi promovarea , indiferent de domeniul de activitate al unei firme, cu atat mai mult in domeniul financiar-bancar care cunoaste permanent o diversificare a produselor si serviciilor oferite, cat si a concurentei.

De asemenea, la nivelul unei institutii bancare, obiectivele finale ale activitatii de promovare sunt relativ mai complexe decat in cazul unei firme ce activeaza in alt domeniu de activitate. Astfel, in afara faptului ca se doreste stimularea si sustinerea vanzarilor, o banca urmareste prin promovorare sa isi fidelizeze clientela, sa isi creeze si sa isi mentina o pozitie inalta pe piata, sa se diferentieze de concurenta si sa creeze un sentiment de siguranta si de transparenta atat pentru clientii actuali, cat si pentru cei potentiali.

O alta particularitate a promovarii la nivelul bancilor se refera la destinatarii finali ai acesteia. Mai precis, ma refer aici la faptul ca diversitatea produselor si serviciilor oferite de o banca, atrage dupa sine o diversitate a clientilor. Tocmai de aceea fiecare campanie promotionala trebuie sa fie in perfecta concordanta cu serviciul sau produsul ce il reprezinta si sa fie adaptata ca imagine si mesaj potentialilor clienti ai respectivului produs.

Promovarea, ca element al mix-ului de marketing, reprezinta de fapt o parte integranta a sistemului de comunicatie pe care o institutie financiar bancara il foloseste. Comunicarea reprezinta esenta relatiei dintre banca si clientii acesteia. In cadrul bancii, comunicarea este procesul prin care se transmit mesaje, informatii, idei in vederea realizarii obiectivelor bancii.” In sistemul relatiilor sale cu mediul economico-social si cu piata, o institutie moderna nu se poate limita doar la producerea si distributia de servicii si produse, ea trebuie sa fie intr-o relatie permanenta de comunicare cu acest mediu si cu piata, ceea ce presupune actiuni de informare a consumatorilor, angajatilor, de influentare a comportamentului de cumparare, de sprijinire a procesului de vanzare” . Pentru cei care se ocupa de activitatea de marketing a unei institutii financiar-bancare este esential sa inteleaga principiile comunicarii organizationale. In termeni simplificati, procesul comunicarii inseamna cine, ce si cui spune, prin ce canal si care sunt efectele. Procesul comunicarii poate fi evidentiat prin urmatoarea schema: