Promovarea - formă de comunicare a întreprinderii cu piața

Politica de promovare – instrument specific marketingului

Promovarea vanzarilor detine un loc din ce in ce mai important in strategia comerciala a intreprinderilor. Acest fenomen, subliniat prin numeroase studii, isi gaseste multiple explicatii: accelerarea concurentei, aglomerarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, banalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distributie etc. Aceasta amplificare a fenomenului promotional nu este fara pericol, atat pe plan general economic cat si pe cel al rezultatelor pe termen lung al firmei. Utilizarea in mod abuziv a promovarii a antrenat reactiile consumatorilor, legislatorilor si chiar a profesionistilor confruntati cu anumite efecte negative, in special o scadere a marjelor de piata si o concurenta exacerbata. Aceste reactii nu au avut totusi ca obiectiv de a diminua locul crescand al promovarii vanzarilor printre mijloacele de actiune comerciala a firmelor, ci doar de a evita anumite abuzuri notorii. Pare totusi dificil de a fixa cadrul practicilor promotionale.

Pentru consumatori, atractia anumitor practici de acest fel ca si aparenta lor in sens general de gratuitate si pozitivism provoaca un sentiment ambiguu: acestea sunt favorabile promisiunilor amagitoare care momesc avantajelor immediate si defavorabile cheltuielior excesiv antrenate prin insasi aceste promisiuni sau avantaje, iar in caz contrar dezamagesc prin latura lor artificiala sau efemera.

Pentru legiuitor este vorba in acelasi timp de a incuraja concurenta, de a impiedica competitia comercila si efectele sale favorabile asupra inflatiei, asupra dinamicii intreprinderilor, evitand practicile neloiale, inselatoare, falsificatoare, vatamand concurenta si bunastarea consumatorilor.

Pentru profesionist, promovarea este o tentatie permanenta atata timp cat efectele sale pe termen scurt pot fi si pozitive. Seful productiei, gandind la obiectivele sale de sfarsit de an din cadrul controlului bugetar are tendinta sa recurga la metodele promotionale in detrimentul actiunilor publicitare cu efecte mai indepartate. Totusi, deplasand cererea asupra unui avantaj adaugat produsului sau serviciului intr-un mod artificial si temporar, promovarea nu participa, in majoritatea cazurilor, la construirea unei imagini solide a marcii; ea poate chiar distruge anumite atribute atasate marcii.

Prima definitie a promovarii desemneaza toate cercetarile care pot sa antreneze caresterea vanzarilor. Promovarea cuprinde astfel publicitatea, actiunea echipei de vanzare. In aceasta prima acceptiune se regaseste cuvantul anglo-saxon “promotion” cuprins in unul din cele patru componente ale marketingului-mix (price, product, place, promotion).

A doua definitie este intr-un sens mai ingust. Autorul rezerva expresia “promovarea vanzarilor” tehnicilor specifice ale caror caractere comune le enumera astfel:

- scopul direct si imediat este de a provoca o crestere a vanzarilor, in timp ce publicitatea: provoaca notorietate, schimba imagine amarcii;

- crestere rapida si provizorie a vanzarilor; promovarea trebuie sa aiba un caracter exceptional;

- destul de des, promovarea iminge un singur produs al marcii; aceasta ii da un caracter concret, direct si de asemenea ii da un contact material pe care il stabileste adesea intre eventualul cumparator si produs;

- promovarea deci impinge produsul spre consumator in timp ce publicitatea se straduieste sa il faca pe produs dezirabil (sa il atraga pe consumator);

- promovarea poate asadar sa actioneze la mai multe nivele (asupra echiepei ce realizeaza vanzarile, asupra circuitelor de productie, asuprea prescriptorilor, asupra consumatorilor insisi);

- ea ofera un avantaj economic neobisnuit si suplimentar: prima, reducere de pret;