Promovarea mărcii Skoda

1. SCURT ISTORIC AL MĂRCILOR

a. Definirea conceptului de marcă

Una dintre cele mai importante preocupări ale producătorilor este aceea de a realiza produse care să satisfacă la cel mai înalt grad şi cât mai divers nevoile şi dorinţele consumatorilor. Atingerea acestui obiectiv necesită cunoaşterea dorinţelor consumatorilor, satisfacerea acestora şi evidenţierea caracteristicilor calitative ale produselor. Pentru realizarea în practică a acestui obiectiv, un rol important revine mesajului informaţional specific fiecărui produs în parte.

Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au apărut în Grecia şi Roma Antică (pe obiectele ceramice) dar şi în Orientul Îndepărtat în China şi Japonia (pe obiecte de porţelan). În Evul Mediu încep să se contureze funcţiile mărcilor şi regimul lor juridic, datorită dezvoltării meşteşugurilor.

În acestă perioadă, s-au conturat două categorii de mărci: marca corporativă (signum collegi) şi marcă individuală (signum privati).

Marca corporativă (colectivă) atestă respectarea regulilor de fabricaţie pentru întregul corp de meşteşugari care activau într-un anumit domeniu (corporaţia).

Marca individuală era folosită de un anumit meşteşugar din interiorul unei corporaţii, pentru individualizarea produselor realizate de el. Atât marca corporativă (colectivă) cât şi cea individuală nu îndeplineau o funcţie comercială sau de concurenţă, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea prescripţiilor privind modul de fabricare al produselor respective.

În antichitate erau folosite un număr mare de semne (sigilium) pentru identificarea produselor (vinuri, brânzeturi) în număr de 6000 de semne cu valoare de marcă, ce indicau numele producătorului şi denumirea localităţii de unde provenea produsul . Evoluţia mărcilor, rolul şi funcţiile lor, regimul lor juridic au fost influenţate de dinamica transformărilor economice de-a lungul timpului.

Literatura de specialitate delimitează trei perioade:

• prima perioadă, a mărcilor patronimice caracterizate prin atribuirea de către producător a propriilor nume produselor (mărcile „Ford” sau „Mercedes”);

• a doua perioadă, a mărcilor care disting şi descriu produsul (marca „Dentimint” pentru pastă de dinţi);

• a treia perioadă, a mărcilor simbolice – capabile să asigure coincidenţa dintre marca utilizată şi aşteptările clientului faţă de produsele respective (marca „Compaq” pentru calculatoare).

În cadrul literaturii de specialitate pot fi puse în evidenţă orientări diferite privind definirea mărcilor. Rolul mărcii este în prezent foarte bine definit întrucât identifică oferta de un anumit fel a agenţilor economici şi constituie un mijloc de comunicare atât pentru producător cât şi pentru consumator.

Pe plan internaţional sunt cunoscute următoarele documente şi organisme mai importante referitoare la mărci:

• Convenţia de la Paris – referitoare la protecţia proprietăţilor industriale;

• Aranjamentul de la Madrid – pentru înregistrarea internaţională a mărcii;

• Convenţia de la Stockholm – care a instituit Organizaţia Mondială a Proprietăţii industriale şi un Birou Internaţional cu sediul la Geneva.

În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generaţii considerate de istoria de până acum a domeniului. Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încât aproape nu există un produs fără o marcă pe el.

Dezvoltarea actuală a economiei mondiale scoate în evidenţă rolul din ce în ce mai important al mărcilor/brandurilor în dezvoltarea pieţelor globale şi a relaţiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialişti în marketing care consideră că mărcile/brandurile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în viitor va fi mai important să deţii pieţe decât organizaţii. Mărcile/brandurile care beneficiază de un management corespunzător vor reuşi să domine pieţele globale. În acest context tema şi-a propus fundamentarea noţiunilor referitoare la conceptul de marcă şi a modului de utilizare a acestora în relaţiile comerciale.

Ce este marca? „Orice semn sau obiect vizibil folosit de o companie pentru a-şi identifica bunurile şi pentru a le diferenţia faţă de cele făcute sau promovate de alţii” .

Marca - este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului său, combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne.

În contextul globalizării marca joacă un rol important în dezvoltarea economică şi

socială a tuturor naţiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de preţ pe care îl poate avea o organizaţie/corporaţie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit. Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice, publicată în Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menţionează: „Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului său, combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne”.

Marca producătorului – marcă creată şi deţinută de producătorul unui bun sau serviciu.

Marca privată (marca intermediarului, distribuitorului, detailistului, magazinului) – marcă creată şi deţinută de comerciantul unui produs sau de prestatorul unui serviciu.