Promovarea României în străinătate

Paşii pe care îi face o ţară când îşi construieşte brandul variază de la caz la caz. Totuşi, una din marile agenţii globale de branding, Interbrand, a sintetizat câteva etape.

Aceste etape au fost adaptate pentru România de Ştefan Liuţe de la firma autohtonă de consultanţă Grapefruit. Ulterior, BUSINESS Magazin le-a completat cu ideile transmise de Simon Anholt şi Wally Olins.

ETAPA I: DISCUŢIILE PREALABILE

Simon Anholt spune că totul începe cu o întâlnire sau o serie de întâlniri cu şeful statului pentru a se asigura că acesta înţelege perfect ce presupune procesul, cât durează, ce este posibil şi ce nu, cum se armonizează cu planurile şi viziunea sa economică, socială şi culturală, cât va costa, care vor fi rezultatele şi cum va putea fi „măsurat“ succesul procesului.

ETAPA A II-A: GRUPUL DE LUCRU

PASUL 1 - CONSTITUIREA GRUPULUI DE LUCRU

Grupul de lucru trebuie să cuprindă, pe lângă reprezentanţii ministerelor şi ai altor instituţii de stat, şi liderii unor companii private, asociaţii profesionale şi industriale şi, nu în ultimul rând, consultanţi de branding din ţară şi din străinătate. Liuţe insistă că e important să se apeleze şi la jurnalişti, universitari şi academicieni, artişti şi oameni de cultură (inclusiv din zona „underground“), la organizaţii non-guvernamentale şI reprezentanţi ai diferitelor minorităţi şi chiar la oameni obişnuiţi din toate clasele sociale.

PASUL 2 - INSTRUIREA

Anholt spune că, imediat după constituirea grupului, el instruieşte echipa în legătură cu practica şi principiile brandingului de naţiune, pentru ca toată lumea să folosească acelaşi vocabular şi să înceapă lucrul în mod sincronizat.

PASUL 3 - DISCUŢII PUBLICE ŞI LOBBY

Liuţe sugerează ca grupul de lucru să creeze un forum de discuţie publică şi să facă lobby pentru a asigura implicarea (a se citi: alocarea de bani, oameni şi timp) tuturor instituţiilor, organizaţiilor, companiilor şi persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ în efortul de branding naţional.

PASUL 4 - CONSTITUIREA UNEI ORGANIZAŢII INDEPENDENTE

Toţi participanţii la efortul de branding al României (grupul de lucru) trebuie conectaţi şi coordonaţi de o organizaţie independentă, preferabil înfiinţată în acest scop, cu personalitate juridică proprie şi atitudine imparţială. De ce? Oferirea unui control prea mare instituţiilor guvernamentale sau companiilor private interesate ar compromite rapid şi ireversibil orice efort de branding de ţară în condiţiile actuale din România, spune Liuţe. Pentru a avea succes, brandingul României trebuie să implice un număr mare de „acţionari minoritari“, extrem de diverşi în natura şi interesele lor. „Acţionarii“ nu vor rămâne împreună dacă unul dintre ei deţine „pachetul majoritar“.

PASUL 5 - PLANUL DE ACŢIUNE

Grupul de lucru alcătuieşte într-o perioadă scurtă de timp un plan de acţiune şi alocă resursele necesare (competenţă şi bani) pentru activităţile din etapa a III-a.

ETAPA A III-A: AUDITUL DE BRAND

PASUL 1 - IDENTITATEA NAŢIONALĂ

Printr-un şir de cercetări sociologice, etnografice şi chiar antropologice, se defineşte clar ce este România şi cine sunt românii astăzi.

PASUL 2 - IMAGINEA ROMÂNIEI DIN „AFARĂ“

Trebuie cunoscută, în detaliu şi dincolo de şabloane, imaginea actuală de brand a României (ceea ce pare a fi România), atât în interiorul cât şi în exteriorul ţării. Eforturile de cercetare externă se vor concentra asupra segmentelor de public străin relevante pentru ţara noastră şi nu asupra străinătăţii în general.

„Această cercetare va folosi ulterior şi la determinarea succesului iniţiativei“, spune Anholt, care are chiar o metodologie pentru evaluarea brandului de naţiune. Olins consideră că segmentele de public relevante pentru România sunt, în primul rând, Europa de Vest (pentru că România vrea să intre curând în Uniunea Europeană), ţările învecinate (Bulgaria, Serbia şi celelalte ţări balcanice) şi ţările latine (Spania, Italia şi Franţa). „Acestea cred că sunt principalele audienţe“, spune Olins.

PASUL 3 - SPIRITUL POPORULUI

Populaţia este implicată pentru a se descoperi spiritul poporului („genius of the people“). „Acest aspect este fundamental pentru a înţelege brandul şi este cel mai dificil şi mai important aspect al proiectului“, spune Anholt. „Brandul nu este inventat: este descoperit. Brandul naţional este identitatea concretizată, tangibilă, comunicabilă, robustă şi folositoare“.

PASUL 4 - EVALUAREA REZULTATELOR

Rezultatele cercetării sunt evaluate şi apoi comparate cu viziunea celor mai importanţi lideri de opinie din ţară şi din străinătate.

PASUL 5 - ESENŢA BRANDULUI („CORE IDEA“)

Este identificată şi formulată esenţa brandului România: un concept clar, puternic, diferenţiator, universal acceptat de români şi capabil să acţioneze ca o „umbrelă“ pentru domenii şi circumstanţe de aplicare extrem de diverse.