Promovarea vânzărilor

1.1 Dezvoltarea rapida a promovarii vanzarilor

Promovarea vanzarilor reprezinta un ansamblu de tehnici prin care se urmareste imbogatirea continutului ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului/serviciului,pretului,distributiei,pe o perioada limitata de timp,tinand seama de obiectivele societatii comerciale si cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta.

Potrivit lui Philip Kotler,promovarea vanzarilor consta intr-un „ansamblu divers de instrumente specifice,majoritatea pe termen scurt,destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori”.

In 1988 Asociatia Americana de Marketing ofera urmatoarea definitie pentru promovarea vanzarilor:”totalitatea activitatilor de marketing,folosind metode mass-media sau nu,altele decat publicitatea si vanzarea personala,desfasurate intr-o anumita perioada de timp,care stimuleaza incercarea,cumpararea produselor de catre consumatori,cresterea cererii sau imbunatatirea calitatii produsului”.

Institutul de promovare a vanzarilor (Institute of Sales Promotion-ISP) ofera urmatoarea definitie:”Promovarea vanzarilor reprezinta un aspect al marketingului care confera,de regula temporar,o valoare suplimentara unui produs sau serviciu,pentru a-l determina pe utilizatorul final sa achizitioneze respectiva marca”.

Mult mai recent Consiliul Agentiilor de Promovare a Vanzarilor din SUA a oferit o definitie ceva mai larga:”Vanzarile Promotionale sunt o disciplina de marketing care utilizeaza o multitudine de tehnici stimulatoare care structureaza programele legate de vanzari,programe ce tintesc consumatorii,intermediarii,fortele de vanzare la toate nivelele,pentru a genera actiuni specifice,masurabile,sau pentru a genera raspuns pentru un produs sau serviciu”.

In vreme ce publicitatea ofera un motiv de a cumpara,promovarea vanzarilor ofera un stimulent de a cumpara,comunicatia prin intermediul activitatii de promovare a vanzarilor se inscrie intr-un plan strategic global al societatii comerciale in scopul asigurarii unui mediu specific cu politica comerciala si comunicationala a ei.

O caracteristica de baza a promovarii vanzarilor o reprezinta complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing impunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicati.

Promovarea vanzarilor poate ajuta la introducerea unui nou serviciu prin sustinerea publicitatii,ea nu poate crea singura o imagine de marca.

In anii `80 promovarea vanzarilor era un concept slab dezvoltat in comunicatiile de marketing,iar odata cu anii `90 promovarea vanzarilor devine lider in ceea ce priveste bugelete alocate acestei activitati de catre societatile comerciale,de la industrie la industrie si de la companie la companie,promovarea capata o amploare tot mai mare,aceste companii cheltuind sume tot mai mari pentru programele de promovare a vanzarilor.

Strategiile promotionale trebuie sa faca fata la doua tendinte contradictorii:

- pe de o parte,cresterea competitiei pe piata impune cresterea cheltuielilor cu mix-ul promotional.

In 1992,totalul cheltuielor cu promovarea au fost de 177 miliarde de dolari in SUA,iar rata de crestere anuala a fost de 8%;

- iar pe de alta parte,se cauta cai de scadere a costurilor si crestere a profiturilor.

Cu alte cuvinte,se acorda importanta promovarii,insa se cauta forme de promovare cu eficienta economica maxima foarte vizibila;toate acestea au condus la accentuarea rolului promovarii vanzarilor,datorita efectelor lor mai vizibile si pe termen scurt,in detrimentul celorlalte instrumente promotionale.

Sunt cativa factori care contribuie la aceasta crestere rapida a promovarii vanzarilor,mai ales pe piata de consum:

a). Mai intai,in interiorul companiilor,managerii sunt supusi unei presiuni tot mai mari de a creste cifra vanzarilor,iar promovarea este vazuta ca un instrument pe termen scurt foarte eficient.

b). In al doilea rand,din exterior,compania este presata de o competitie tot mai mare si tot mai putin diferentiata.

In lupta concurentiala,promovarea vanzarilor este folosita tot mai mult pentru a ajuta la diferentierea ofertei.

c). In al treilea rand,eficienta publicitatii este in scadere datorita costurilor in crestere vertiginoasa a acesteia,datorita aglomeratiei din media si uneori a restrictiilor legale.

Un alt motiv pentru care promovarea vanzarilor este preferata altor cai de comunicare este acela ca se poate masura relativ usor si repede daca o companie de promovare si-a atins obiectivele,deoarece trebuie sa existe un raspuns imediat intr-un fel.

d). In final consumatorii au devenit mult mai orientati spre afaceri,spre a economisi sau a obtine maximul posibil pentru pretul platit,sunt tot mai educati,mai selectivi si mai putin loiali ca in trecut.

In dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor,orice companie trebuie sa isi stabileasca un set de obiective si apoi sa-si selecteze cele mai potrivite tehnici si instrumente pentru a atinge acele obiective.

Promovarea vanzarilor vizeaza patru categorii de tinte:consumatorii-persoane fizice si juridice,fortele de vanzare,prescriptorii si distribuitorii,incercand sa raspunda unor obiective specifice si precise.

Astfel,pentru fortele de vanzare obiectivele urmarite sunt stimularea acestor forte si obtinerea de comenzi importante;in cazul distribuitorilor se urmaresc:stimularea comenzilor,mentinerea si dezvoltarea fidelitatii,sporirea eficacitatii vanzarilor,sporirea accesibilitatii produsului,dezvoltarea notorietatii.

In prinvinta prescriptorilor se au in vedere:cunoasterea produsului,sensibilizarea fata de marca si obtinerea adeziunii;iar pentru consumatori:incercarea produsului,stimularea primei cumparaturi,mentinerea si dezvoltarea fidelitatii,cunoasterea gamei,dinamizarea marcii,atragerea unei clientele precise sau sporirea accesibilitatii produsului.

1.2 Obiectivele promovarii vanzarilor

Obiectivele promovarii vanzarilor sunt orientate aproape intotdeauna spre cerere fiind distincte pentru membrii canalului de distributie si pentru consumatori.

a). Obiectivele legate de membrii canalului de distributie sunt:

- facilitarea distributiei;

- obtinerea de spatii de depozitare;

- cresterea entuziasmului intermediarilor;

- cresterea volumului vanzarilor;

- realizarea unor relatii de cooperare in privinta cheltuielilor de promovare.