Publicitate

Activitatea promotionala este o componenta a mix-ului de marketing avand drept obiect transmiterea mediul extern al intreprinderii, catre piata si consumatori a informatiilor privind produsele si serviciile pe care le realizeaza intreprinderea, caracteristicile si avantajele lor.

Activitatea promotionala reprezinta un sistem deschis si coerent de comunicare intre producatori si comerciantipe de o parte, consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.

Sistemul de comunicare al intreprinderii are un dublu scop si anume: sa informeze si sa stimuleze consumatorii in legatura cu vanzarea produselor si serviciilor si sa determine totodata o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.

Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele in constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare, reviste, programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat.

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din pertea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama. El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata.

La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, muzeele si organizatii religioase care-si promoveaza cauza in in randul unui public divers.

Publicitatea este o buna metoda de a informa si aconvinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nasterilor.

Tarile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45. 4 miliarde ecu. Pe masura ce recensiunea se apropie de sfarsit si economiile nationale se reinvioreaza se prognozeza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate, raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.

Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective.

Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje:

• au specialisti care pot desfasura activitati specifice (de exemplu cercetare, munca de creatie) in conditii mai bune dacat personalul firmei;

• vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme, dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii ditferite;

• au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici;

• clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea.

Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje:

• pierderea controlului total asupra activitatii respective;

• reducerea flexibilitatii pubicitatii;

• aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impume metodele de lucru;

• incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii.

In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza.

In Romania in clasamentul celor mai tari firme din mass-media se afla agentiile de publicitate. Iata cateva exemple:

Firma Cifra de afaceri (mil lei) Profit( mil lei)

MindShare 239.554 931

Creative Media 174.860 2680

Saatchi& Saatchi 170.590 346

Tempo Advertising 75.627 571

Focus Advertising 51.558 450

Euromedia 21.579 9937

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp.

Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

In tabelul urmator sunt enumerate cateva exemple de asemenea obiective:

A informa

• A informa piata despre exixtenta unui nou produs

• A sugera noi utilizari ale unui produs

• A comunica schimbarea pretului

• A explica modul cum functioneaza produsul

• A descrie serviciile disponibile

• A corecta impresiile false

• A reduce temerile cumparatorilor

• A crea o imagine a firmei

A convinge

• A atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca

• A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumita marca

• A schimba modul in care cumparatorii percep atributele produselor

• A-I convinge pe consumatori sa cumpere acum

• A-I convinge pe cumparatori sa accepte o vizita comerciala

A reaminti

• A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produs in viitorul apropiat

• A reaminti cumparatorilor de unde pot achizitiona produsul

• A mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara sezonului

• A-l mentine pe cumparator bine informat in legatura cu produsul