Raport de Cercetare Activia

Rezumatul managerial

„Danone recunoaşte că a minţit consumatorii. Activia şi Actimel nu au efecte benefice asupra sănătăţii .Acţiunile Danone au scăzut cu peste 1% pe bursa din Paris după acest anunţ, în ciuda faptului că grupul a anunţat o creştere a veniturilor în primul trimestru de 8,3%.” ( www.financiarul.ro)

Acesta este afirmaţia care i-a făcut pe cei de la grupul Danone să ceară realizarea unui studiu de piaţă cu privire la iaurturile Activia. Prin realizarea acestuia, echipa Danone doreşte în primul rând, să vadă în ce măsură le-a fost afectată imaginea şi doreşte să vadă câtă credibilitate mai au în rândul consumatorilor. Deşi „gigantul francez încă nu a obţinut recunoaşterea oficială a presupuselor efecte benefice asupra sănătăţii din iaurtul Activia”, acest mesaj este încă promovat puternic în campaniile publicitar. Grupul Danone este cel mai mare producător de iaurt din lume şi de aceea, un scandal în ceea ce priveşte calitatea produselor fabricate sub marca lor ar provoca pagube mai mari şi de lungă durată în cadrul firmei.

De asemenea, managerul grupului Activia a dorit o evidenţă a celor care au încercat programul complet de 14 zile, deşi în ultima perioadă a fost promovat programul de 28 de zile. Diferenţa între cele două constă în faptul că în primul caz este recomandat consumul iaurturilor Activia, iar în al doilea persoanele sunt încurajate să combine consumul acestui produs benefic cu un stil de viaţă sănătos. Având în vedere că managerul este interesat strict de produsul său, acesta a optat pentru programul de 14 zile.

Nu în ultimul rând managerul a cerut şi o statistică a celor mai consumate tipuri de iaurturi din această gamă pentru că fiecare se consideră că are un rol sau un beneficiu în plus.

Pentru efectuarea studiului însă trebuie sa avem în vedere publicul ţintă căruia ne adresăm, concurenţii, oportunităţile şi ameninţările pe care ni le oferă piaţa.

Ne adresăm în primul rând populaţiei Iaşului, de sex feminin, cu vârste între 25 şi 54 de ani, deoarece iaurtul Activia este benefic în primul rând în rândul femeilor de vârstă medie.

Nu trebuie să uităm însă că piaţa produselor lactate, si în particular cea a iaurturilor, este destul de saturată chiar şi în România. Multe mărci au profitat de momentele în care firma Danone a "scârţâit" şi au acaparat în scurt timp segmente importante din piaţa potenţială. Aceste firme prezintă adevărate ameninţări, mai ales că introduc constant produse noi, sortimente noi, care constituie acroşeuri în atragerea clienţilor fideli brandului Danone. Un exemplu de concurent ar putea fi firma Napolact, care a avut un trend pozitiv încă de la intrarea ei pe piaţă.

Pe de altă parte însă, există şi destule oportunităţi pe care firma Activia le-ar putea utiliza în favoarea ei. Acesta este un alt motiv pentru care dorim să efectuăm acest studiu, deoarece, în urma rezultatelor vom putea gestiona mult mai bine situaţia actuală a pieţei, prin cuantificarea efectelor negative sau pozitive pe care le au stirile, reclamele şi caracteristicile produsului asupra clienţilor noştri.

Piaţa iaurturilor Activia este cotată cu 12 procente din piaţa totală a iaurturilor, ceea ce indică faptul că România, deşi este o ţară slab dezvoltată economic, o putem asemăna cu un teren fertil ce aşteaptă să fie semănat.

1. Problema decizională

1.1. Contextul decizional

Piaţa românească este invadată de mărci noi de iaurturi sau produse mereu adaptate, deci este important ca producător să ţii pasul cu nevoile clientului, cu concurenţa, dar nu este de ajuns doar atât, trebuie să fii pregătit în permanenţă pentru upgradarea produsului care trebuie să fie pe măsura aşteptărilor consumatorilor. Aşadar Danone a lansat pe piaţă gama iaurturilor Activia tocmai pentru a veni în ajutorul consumatorilor oferindu-le ceva nou, diversificat şi benefic. Producătorii vor să aibă în vedere problemele ce ar putea împiedica consumul iaurturilor Activia pentru a oferi în timp util soluţii ( înainte ca soluţiile să vină din partea concurenţei)

1.2. Problema decizională

A fost afectată imaginea Activia în urma articolelor legate de efectele benefice ale iaurtului apărute în presă ?

2. Problema de cercetare

2.1. Definirea problemei

Problema de cercetare constă în identificarea percepţiei consumatorilor despre produsele din gama Activia

2.2. Obiectivele de cercetare

Obiectivele avute în vedere sunt stabilite astfel pentru a atinge fiecare problemă a managerului şi pentru a o clarifica. Aşadar prin efectuarea acestui studiu dorim:

• Să se obţină opinii din partea populaţiei ţintă cu privire la iaurtul Activia şi beneficiile acestuia

• Să se estimeze numărul (procentul) persoanelor care au fost influenţate negativ în procesul de cumpărare în urma articolelor apărute în presă.

• Să se determine care este cel mai cumpărat sortiment de Activia şi care sunt motivele pentru care oamenii îl preferă.

• Să se identifice percepţiile clienţilor cu privire la iaurtul Activia.

• Să se estimeze procentul percepţiilor pozitive şi negative.