Raport de Cercetare Cafea Jacobs

CAFEA JACOBS

I REZUMAT MANAGERIAL

În urma analizelor interne privind vânzările s-a constatat că în Iaşi încasările provenite din vânzările marcii Jacobs sunt mai mici în comparaţie cu cele provenite din alte oraşe ce sunt asemănătoare din punct de vedere al numărului de locuitori(Cluj, Timişoara, Constanţa). S-a apelat la această comparaţie având în vedere şi faptul că şi în aceste oraşe sunt foarte multe persoane care reprezintă o mare parte din piaţa ţintă.

Pentru a afla cauzele şi pentru a găsi o soluţie privind aceasta problemă s-a comandat o cercetare de marketing în municipiul Iaşi cu privire la comportamentul consumatorilor de cafea Jacobs din Iasi.

Astfel cercetarea de marketing calitativa a constat int-un focus grup cu 8 persoane inregistrat audio in urma careia a rezultat descoperirea perceptiilor respondentilor cu privire la cafeau Jacobs.

Cercetarea cantitativa pe baza de chestioanar stradal structurat pe un set de 11 intrebari a acoperit majoritatea problemelor avute in vizoru

In urma analizarii datelor a reiesit faptul ca perceptiile respondentilor cu privire la marca Jacobs este buna fiind cateva reticiente in ceea ce priveste pretul prea mare si lipsa unor oferte promotionale cu privire la produs.

II. DESCRIEREA CONTEXTULUI DECIZIONAL

Kraft Foods România este producător şi distribuitor al mărcilor de cafea Jacobs şi Nova Brasilia şi una din companiile de top de pe piaţa produselor zaharoase. Compania vinde în lume aproximativ 94 de miliarde de ceşti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane ceşti cu cafea în fiecare zi. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vânzările de noi produse în 2002, iar în 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de către revista New Products.

III. PROBLEMA DE CERCETARE

III.1 DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETARE

În urma analizelor interne privind vânzările s-a constatat că în Iaşi încasările provenite din vânzările mărcii Jacobs sunt mai mici în comparaţie cu cele provenite din alte oraşe ce sunt asemănătoare din punct de vedere al numărului de locuitori (Cluj, Timişoara, Constanţa). S-a apelat la această comparaţie având în vedere şi faptul că şi în aceste oraşe sunt foarte multe persoane care reprezintă o mare parte din piaţa ţintă.

Pentru a afla cauzele şi pentru a găsi o soluţie privind această problemă s-a comandat o cercetare de marketing în municipiul Iaşi cu privire la comportamentul consumatorilor de cafea Jacobs din Iaşi.

III.2 OBIECTIVELE CERCETĂRII

- Determinarea profilului consumatorului : vârstă şi sex

- Determinarea comportamentului de consum

- frecvenţa de consum şi consumul mediu;

- motivaţia de consum (influenţele)

- când şi în ce condiţii consumă

- sortimentele preferate

- avantajele căutate şi ce contează pentru consumator

- în ce cantităţi consumă

- ce alte produse/mărci consumă ca substituent

- Concurenţa

- mărcile concurente

- opinia consumatorului faţă de brand (poziţionare, avantaje/dezavantaje concurenţiale)

- preţurile concurenţilor

- Indicatori economici

- cota de piaţă

- potenţialul pieţei

- capacitatea pieţei

IV. METODOLOGIE

IV.1. DESIGN-UL CERCETĂRII

În cercetarea primară realizată pentru problema decizională propusă am utilizat atât Focus-grupul, ca metodă calitativă, cât şi ancheta, având ca instrument de lucru chestionarul ca metodă cantitativă. Am optat pentru realizarea unui Focus-grup din dorinţa de a înţelege percepţiile şi preferinţele consumatorilor, precum şi comportamentul acestora de consum. De asemenea, am căutat să obţinem opinii privind campaniile promoţionale, precum şi reacţii la diverse programe de marketing. De departe însă, cel mai important motiv pentru care am decis să realizăm Focus-grupul a fost asigurarea eficienţei chestionarului ce urma a fi realizat.

Am optat pentru un Focus-grup cu doi moderatori, deoarece am considerat că este mai eficient, în sensul că moderarea de către două persoane asigură o arie mai largă de discuţie. Astfel, Şeremet Olivia a avut ca şi responsabilitate fluenţa discuţiilor, iar Pricop Lia a avut drept sarcină asigurarea că discuţia decurge conform planului.Chifa Irina a fost cea care a notat toate informaţiile furnizate pe parcursul întâlnirii. La această acţiune au participat 8 persoane, dintre care şase femei şi doi bărbaţi. Există această discrepanţă între sexe, deoarece femeile au fost mai receptive la o astfel de invitaţie, dovedindu-ne că acestea consumă, în general, mai multă cafea decât bărbaţii. Un alt motiv pentru care am selectat mai multe doamne decât domni este faptul că, de obicei, acestea sunt cele care realizează cumpărăturile pentru casă. Astfel, iată participanţii la Focus-grup: Târnoveanu Mirela (farmacistă, 29 ani), Rădeanu Mădălina (consultant vânzări, 26 ani), Copşă Cristina (vânzătoare, 35 ani), Şestac Andreea (agent imobiliar, 28 ani), Poiană Ioana (psiholog, 25 ani), Cozma Viorica (avocat, 34 ani), Apostu Florin (inginer, 30 ani) şi Găină Andrei (jandarm, 27 ani).

Întâlnirea a durat o oră şi jumătate, timp în care am încercat să aflăm cât mai multe informaţii utile, am încercat să-i incităm pe toţi la discuţie, astfel încât să putem afla opinii diferite, iar interpretarea rezultatelor finale a acestui Focus-grup să ne furnizeze idei pentru construirea chestionarului. Am urmat bineînţeles o anumită structură, de a cărui respectare a avut grijă, după cum am menţionat şi în rândurile anterioare, cel de-al doilea moderator. Am încercat să nu inducem răspunsurile, să fim detaşate şi plăcute. Am urmărit să fim politicoase, dar şi ferme în acelaşi timp, pentru ca în momentele în care discuţia a deviat de la subiectul dezbătut, să putem să le readucem participanţilor în vedere problema cercetată.

IV.2. SURSE DE INFORMARE

În cercetarea primară am utilizat drept metodă calitativă Focus-grupul, iar ca şi metodă cantitativă am apelat la anchetă, ce are ca instrument de lucru chestionarul. Cercetarea secundară constă în căutarea informaţiilor din cercetări precedente. Astfel, noi am apelat la Institutul Naţional de Statistică, de unde am preluat date cu referire la numărul total de locuitori din judeţul Iaşi, ponderea populaţiei judeţului pe categoria de sex, ponderea populaţiei cu vârsta cuprinsă între 25 şi 64 de ani în cadrul populaţiei totale a judeţului Iaşi, ponderea pe grupe a populaţiei cu vârsta cuprinsă între 25 şi 64 ani.