Raport de Cercetare Calitativă Marcă Zaraza

Capitolul 1 : Prezentarea mărcii ZARAZA

1.1 Istoric

Pe vremea când SC Murfatlar SA era încă IAS Murfatlar pe eticheta sticlei de vinars de Murfatlar scria “vinars obținut din distilat de vin învechit preparat după metodă ” și cu litere roșii și mari “Cognac”. Termenul coniac sau cognac este o denumire de origine controlată fiind rezervată doar producătorilor francezi de distilat din vin din regiunile Charente și Charente-Maritime unde acesta se produce de mai bine de 300 de ani. La fel este denumirea pentru armagnac, mai puțin cunoscut dar mai vechi datând din secolul XIV în regiunea Gascogne . Echivalentul românesc al denumirii de “cognac” este “vinars”.

Rebrandul Vinarsului de Murfatlar apare pe fundalul unor diferențieri valorice atât în rândul producătorilor cât și al cumpărătorilor pe piața băuturilor alcoolice din Romania . Lipsa unei categorii puternice de cumpărători medii îi împinge pe producătorii spre extremele “low” și “premium” ale gamei de produse comercializate . Deși cumpărătorii din categoria “low” reprezintă marea masă a consumatorilor , sensibilitatea lor crescută la preț precum și indiferența lor totală față de un anumit brand , mută lupta producătorilor autohtoni pe segmentul “premium”.

Tentația de a folosi termenul coniac a fost destul de mare la noi la fel ca și în alte parți și atât timp cât nu a existat o legislație clară în domeniu , denumirea de coniac a apărut pe diverse sortimente de băuturi . Deși coniacul este un distilat de vin , produsele de calitate inferioară folosesc fie un amestec de distilat de cereale cu distilat de vin , fie direct un distilat de cereale . Piața băuturilor alcoolice este o piață în care brandul și proveniența controlată asigură producătorilor un venit net superior . Nu sunt puțini aceia care în căutarea unui caștig ușor imită, fie contrafăcând direct cele mai vandute mărci din această categorie , fie folosind asemănari de aspect sau de denumire pentru a-și vinde produsul .

În noiembrie 2005 are loc rebrand - ul vinarsului de MURFATLAR în ZARAZA , pe sticlă continuând să apară și denumirea Murfatlar . Produsul este vândut , în funcție de vechime , pe 3 categorii : 3 stele , 5 stele , 7 stele . Prețul îl clasează în categoria băuturilor alcoolice premium la concurență cu mărcile locale consacrate din aceeași categorie : Brâncoveanu , Alexandrion , Miorița , Jidvei . Campania de promovare care însoțește (re)lansarea , accentuează păstrarea produsului și a calității acestuia sub noul nume .

Elementele de design ale sticlei , valoarea ridicată de brand a producătorului precum și tonul contradictoriu dar atractiv al mesajelor publicitare au contribuit la succesul acestui rebrand . Acest succes se regăseste bineînțeles în vânzări . Pentru 2006 compania anunță venituri din vanzarea ZARAZA de 3,1 milioane euro , în 2007 de circa 4,2 milioane euro iar în 2008 de 5,8 milioane euro .

Denumirea ZARAZA provine de la o romanță din discografia lui Cristian Vasile , un faimos trubadur al Bucureștiului interbelic . Sursa acestui cântec este un tango uruguaian omonim . Acest cântec a creat în timp în imaginarul colectiv un personaj feminin fictiv cu numele Zaraza , a cărei imagine are note de femeie seducătoare și fatală . Această imagine a fost preluată de Mircea Cărtărescu în cartea sa “De ce iubim femeile” și relatată sub forma unei legende cu iz de adevăr . Deși cântecul Zaraza a existat în realitate , chiar în mai multe limbi , femeia Zaraza este mai degrabă o mistificare .

Numele Zaraza face trimitere la un nucleu dur al imaginarului colectiv urban care s-a format prin intermediul unor procese specifice : personajul feminin al unui cantec de succes devine “real” prin circularea unor legende cu iz de adevăr despre interpretul acestui cântec și presupusa lui iubită . La fel ca și în multe alte cazuri , conotațiile afective puternice ale unei astfel de structuri imaginare se construiesc în jurul unor echivocuri de identitate și a transferurilor de calități care au loc între elementele legendei , caracteristici definitorii ale imaginarului colectiv . Brand - ul de la Murfatlar capitalizează pe această dinamică afectivă și pe legenda care se naște din echivocul unei “istorioare” .

1.2 Categorii de produse

Sub conducerea lui Cosmin Popescu , Director Executiv și Daniel Negrescu, Brand Manager , Murfatlar are planuri mari pentru perioada imediat următoare . În prezent este cel mai mare producător de vinuri din România , cu o cifră de afaceri de 30 de milioane de dolari în 2005 , față de perioada precedentă . Compania este lider de piata, avand o cota generala de 32%. În ceea ce privește vinurile roșii, cota este chiar mai mare, de 60% . Murfatlar mizează în principal pe piața românească , dar și pe export , având relații comerciale cu țări precum Statele Unite ale Americii , Marea Britanie , Germania , Finlanda , Danemarca , Israel , Japonia .

Brand – ul ZARAZA cuprinde trei tipuri de vinars și anume ZARAZA VINARS 3 STELE 40 % , ZARAZA VINARS 5 STELE 40 % și ZARAZA VINARS 7 STELE 42 % iar prețul acestora duce la o concurență între produsele aparținând aceleași mărci oscilând de la 55 lei până la 100 lei .