Raport de cercetare cantitativă - Carrefour Iași

1. Scopul cercetării

Întreaga economie mondială se află sub impactul globalizării, care se manifestă în principal prin intermediul comerţului internaţional. Astfel, similar majorităţii pieţelor, în România au pătruns mari grupuri internaţionale de distribuţie, intensificându-se concurenţa în sectorul de retail. În acest context de concurenţă acerbă, satisfacerea şi fidelizarea clienţilor sunt esenţiale pentru păstrarea poziţiei pe piaţă.

Potrivit autorilor Kotler şi Keller (2008) longevitatea relaţiei cu clientul depinde de crearea unui grad ridicat de fidelitate. La rândul său, fidelitatea este influenţată de satisfacţia resimţită de client, deoarece un client foarte satisfăcut (mulţumit) va rămâne fidel companiei o perioadă mai mare de timp, va cumpăra mai mult şi chiar va recomanda compania.

Utilizarea informaţiilor venite de la clienţi dă posibilitatea de a creşte satisfacţia acestora prin îmbunătăţirea valorii pe care o oferă compania. Astfel, s-a considerat oportună studierea gradului de satisfacţie a clienţilor faţă de hipermarketul Carrefour din localitatea Iaşi. Deoarece oferta de produse alimentare şi nealimentare a hipermarketurilor din localitate este asemănătoare, diferenţierea este posibilă în special prin intermediul serviciilor complementare pe care le oferă. Din acest motiv, studiul se va axa pe studierea satisfacţiei clienţilor faţă de serviciile şi amenajare locaţiei hipermarketului Carrefour Iaşi, considerate principalele aspecte care pot conduce la diferenţiere şi implicit la creşterea valorii resimţite de consumatori, completând oferta de produse şi preţurile practicate. Acest studiu poate fi privit drept un feedback din partea clienţilor, permiţând ameliorarea valorii pe care o oferă hipermarketul Carrefour în vederea îmbunătăţirii relaţiilor cu clienţii.

Importanţa acestor aspecte de diferenţiere este recunoscută de lanţul internaţional Carrefour, urmărindu-se constant o extindere a numărului de servicii suplimentare puse la dispoziţia clienţilor. În acest sens pot fi amintite (http://www.carrefour.ro/despre-grup-carrefour.html):

- serviciile financiare (credite pentru achiziţii în rate şi de nevoi personale, posibilitatea de a plăti facturi la utilităţi la casele de marcat, posibilitatea de a transfera rapid bani prin intermediul MoneyGram),

- livrarea gratuită a produselor voluminoase,

- linia telefonică gratuită 24h din 24,

- asigurările de locuinţă, automobil sau bunuri,

- retuşarea gratuită a textilelor achiziţionate,

- varietate modalităţilor de plată (bani cash, card, tichete de masă şi cadou, etc.)

2. Obiectivele cercetării

Principalul obiectiv al cercetării este evaluarea gradului de satisfacţie a clienţilor faţă de serviciile şi amenajarea locaţiei hipermarketului Carrefour din localitatea Iaşi, în vederea îmbunătăţirii relaţiilor cu clienţii. Prin servicii, se înţeleg serviciile suplimentare/complementare oferite de hipermarket la cel de bază, de comerţ.

Obiectivele secundare care susţin obiectivul principal sunt:

- conturarea profilului demografic şi comportamentul de cumpărare al clienţilor hipermarketului Carrefour din localitatea Iaşi;

- determinarea criteriilor importante pentru clienţi atunci când aleg în ce hipermarket să facă cumpărături (aşteptările acestora);

- stabilirea gradului de satisfacţie parţială a clienţilor faţă de aspecte legate de servicii şi amenajarea locaţiei hipermarketului Carrefour din localitatea Iaşi, şi identificarea corelaţiilor existente între nivelul satisfacţiei parţiale şi importanţa acordată criteriilor în alegerea hipermarketului

- stabilirea impactului pe care îl are satisfacţia parţială asupra satisfacţiei globale faţă de hipermarketul Carrefour din localitatea Iaşi;

- stabilirea gradului de satisfacţie globală a clienţilor faţă de hipermarketul Carrefour din localitatea Iaşi, şi identificarea principalelor categorii de clienţi în funcţie de gradul de satisfacţie globală şi caracteristicile demografice.

3. Metodologia de cercetare

Prezenta cercetare face parte din categoria cercetărilor cantitative.

Din acest motiv, s-a optat pentru o metodă de culegere a datelor indicată în cazul cercetărilor cantitative şi anume ancheta bazată pe chestionar.

Populaţia studiului este reprezentată de persoanele care au făcut cumpărături în hipermarketul Carrefour din localitatea Iaşi şi care au vârsta de cel puţin 18 ani (limita la care le considerăm persoane cu o putere mai mare de decizie, pot dispune de bani pentru a cumpărături în mod frecvent din hipermagazine – studenţi, absolvenţi de liceu angajaţi). Unitatea de sondaj este individul.

Deşi o metodă de eşantionare aleatoare/probabilistică ar fi condus la rezultate mai exacte, din motive legate de timp, personal şi financiare s-a folosit o metodă de eşantionare nonprobabilistică şi anume eşantionarea prin convenienţă. Aşadar, la studiu a putut participa orice persoană din populaţia studiului (a făcut cumpărături la Carrefour Iaşi, are peste 18 ani) dispusă să participe la studiu. Din aceleaşi considerente (în special temporale), dimensiunea eşantionului pe care s-a realizat cercetarea este de 53 de persoane.

Culegerea datelor s-a făcut prin intermediul anchetei faţă în faţă, în mod direct, chestionarul fiind administrat de doi anchetatori. Alegerea acestui tip de sondaj s-a datorat: timpului redus alocat cercetării, perioadei în care s-a făcut cercetarea (în perioada sărbătorilor respondenţii nu sunt dispuşi să completeze chestionare, fiind necesar să fie abordaţi în mod direct pentru a participa la studiu şi să nu fie amânată completarea chestionarelor), numărului mare de persoane care merg la cumpărături în hipermarket în perioada sărbătorilor.

După cum s-a amintit, instrumentul de culegere a datelor este un chestionar, format din 9 întrebări închise. Anterior aplicării chestionarului s-a adresat o întrebare (cerinţă) filtru pentru a fi siguri că sunt incluşi în studiu doar persoane care fac parte din populaţia dorită:

„Aveţi peste 18 ani şi aţi făcut cumpărături de la hipermarketul Carrefour din localitatea Iaşi.”

Chestionarul propriu-zis se începe cu două întrebări generale privind comportamentul de cumpărare al clienţilor. Întrebările sunt închise cu o singură variantă de răspuns posibilă (întrebarea 2 are o scală de interval, iar 1 nominală):