Recenzie - politică de comunicare

POLITICA DE COMUNICARE

"Daca nu-ţi conduci afacerile,

vei fi condus afară din afaceri."

B.C.Forbes

A face afaceri înseamnă a comunica. Problema care se pune nu este aceea a

existenţei comunicării, ci de "a stii ce şi cum să se comunice".

1.INTRODUCERE ÎN COMUNICAREA DE MARKETING

1.1.Definirea comunicării de marketing

Politica de marketing este al patrulea element din mixul de marketing, alături de politica de produs, de preţ şi cea de distribuţie după cum spune şi Kotler: „desfăşurarea unei activităţi de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preţ atractiv şi punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să comunice cu clienţii lor, iar ceea ce comunică ele nu trebuie să fie rodul întâmplării”.

Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea şi implicaţiile sale asupra vieţii organizaţiilor şi a societăţii în general. Succesul unei organizaţii, atât din punct de vedere economic şi financiar, cât şi pe plan social, este condiţionat de modul în care managerii organizaţiei abordează problemele legate de iniţierea şi derularea procesului de comunicare. Atât din punct de vedere practic, cât şi pe plan conceptual, comunicarea de marketing s-a dezvoltat în strânsă legătura cu filosofia de marketing. Dacă vechiului concept de marketing îi corespunde o comunicare raţională, axată pe produs şi pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determină organizaţiile să-şi modifice discursul, introducând comunicarea bazată pe argumente emoţionale. În acest context, rolul mărcii, ca vector comunicaţional, devine esenţial.

Încă există confuzie în ceea ce priveşte comunicaţia de marketing. Adesea, comunicarea e redusa la publicitte nerecunoscând faptul că sunt mult mai multe căi de a comunica cu clienţii mai ales, precum plasamentul, amenajarea interioară, elementele de marcă, atitudinea şi comportamentul angajaţilor, designul paginii de web – toate contribuie la impresia pe care clienţii şi-o formează despre instituţie.

Profesorul american Philip Kotler defineşte comunicarea de marketing pornind de la mixul comunicaţional al întreprinderii, astfel: aceasta constă „într-o combinaţie specifică realizată între publicitate, forţe de vînzare, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice pe care firma le utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor sale publicitare şi de marketing.’’

Astfel, în prezent, o companie modernă dispune de un sistem de comunicaţii de marketing complex. Firma comunică cu intermediarii, consumatorii şi diferite organisme publice. Intermediarii comunică cu consumatorii şi organismele publice.Consumatorii comunică pe cale orală între ei, precum şi cu organismele publice. În acelaşi timp fiecare grup se află în conexiune inversă cu toate celelalte grupuri.(Kotler)

1.2.Obiectivele comunicării de marketing

Specialiştii de marketing trebuie să fie siguri şi să aibe o viziune clară

asupra obiectivelor lor(oferte speciale, menţinerea loialităţii clienţilor, încurajarea cumpărării repetate). Altfel, stabilirea unor obiective pentru programul de comunicaţie, selectarea unui mesaj adecvat, a instrumentelor de comunicaţie va fi dificilă.

Obiective de comunicare ce urmaresc atât aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei întreprinderii, cunoaşterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta întreprinderii, îmbunatatirea imaginii produsului/întreprinderii, câstigarea unei pozitii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea.

2. STRATEGIA COMUNICĂRII DE MARKETING

1.1. Planificarea comunicării

Planificarea comunicării descrie ,,mixul comunicării’’ ca parte componenta a mixului de marketing. În particular, prin aceasta se stabileşte ce instrumente, de ce, când si cum vor fi utilizate. Deciziile la nivel de strategie de comunicare se iau in cadrul compartimentului de marketing la nivel de top management, după ce, in prealabil, au fost stabilite următoarele elemente:

Misiunea organizaţiei. Ce este organizaţia şi cu ce se ocupă? Care sunt clienţii şi ce doresc ei de la organizaţie? Care este viitorul şi cum trebuie organizată echipa?

Obiectivele generale ale organizaţiei. Care sunt scopurile pe termen mediu şi lung?

Portofoliul de activităţi. Care sunt bunurile şi serviciile oferite pieţei?

Strategiile globale şi alocarea resurselor. Care este strategia globală a

organizaţiei (marketing strategic) şi cum vor fi alocate resursele financiare şi umane?

Comunicarea de marketing vizează toate aceste elemente. Ea transmite pieţei (deşi de multe ori nu direct), misiunea întreprinderii, valorile sale, strategiile şi "mentalitatea sa" - într-un cuvânt o anumita imagine care trebuie să diferenţieze organizaţia de competitorii săi pe piaţa.

În funcţie de aceasta imagine globală asociată organizaţiei şi de obiectivele generale şi de marketing într-un anumit moment al ciclului pieţei şi produselor, organizaţia adoptă strategii comunicaţionale comerciale, corporative sau mixte.

Strategia de comunicaţie comercială este adoptată dacă se doreşte ca imaginea globală să coincidă cu imaginea comerciala a întreprinderii. Aceasta alternativă strategică este adoptată de obicei de companiile foarte puternice în piaţa care deţin mărci de prestigiu şi care sunt capabile sa susţină singure imaginea întregii companii.

Strategia de comunicaţie corporativa este favorită întreprinderilor care oferă bunuri şi/sau servicii dificil de poziţionat în piaţă datorită faptului că sunt greu de diferenţiat de cele ale competitorilor. Este cazul serviciilor bancare, de exemplu - produsele bancare sunt practic identice şi astfel ele sunt foarte dificil de poziţionat în piaţă.

Strategia de comunicaţie mixtă este, bineînţeles, dată de acţiunile concomitente pe cele două planuri - comercial şi corporativ. Este strategia preferată de marile companii multinaţionale care au bugete promoţionale substanţiale.

De aceea strategiile comunicaţionale de marketing (de orice natură) sunt externalizate prin încheierea de contracte cu agenţii de publicitate şi media care sunt specializate în aceste proiecte. Momentan este varianta preferată de cele mai multe companii multinaţionale şi nu numai.

Demersul strategic în cazul unei planificări a comunicaţiei comerciale presupune: analiza situaţiei anunţătorului (organizaţiei care comunica), poziţionarea mărcii, stabilirea obiectivelor comunicării, definirea ţintei demersului comunicaţional, alegerea axului comunicaţional , elaborarea bugetului, stabilirea mixului comunicaţional , elaborarea bugetului,controlul strategiei comunicaţionale, evaluarea efectelor sale şi gestiunea procesului integrat al comunicării de marketing.

Analiza situaţiei anunţătorului se referă la adunarea de informaţii asupra situaţiei comerciale şi de marketing a companiei care comunică, dată de: piaţă, însăşi organizaţia (audit intern), produse/servicii şi mărci, concurenţa, consumatorul/clienţii, comunicarea anterioară, diagnosticul general.