Relația dintre logistică și marketing

1. Obiectivele marketingului in activitatea unei organizatii

Obiectivele de marketing ale organizatiei se subordoneaza obiectivelor generale ale firmei . O clasificare a lor este prezentata in Figura 1.

Fig. 1 Obiectivele de marketing ale organizatiei

Pentru ca obiectivele sa fie corect formulate, ele trebuie sa fie :

Specifice

Masurabile

Adecvate

Realizabile

Temporale

Obiectivul care masoara performanta firmei este exprimat in termeni financiari si se refera la indicatori precum cifra de afaceri, volumul si valoarea vanzarilor, indicele de crestere a vanzarilor, profitul, rata profitului, indicele de crestere a profitului, eficienta neta a investitiilor, etc.

Obiectivele non-financiare pot fi cantitative si calitative. Cele cantitative sunt :

- Cota de piata – masoara ponderea cifrei de afaceri a firmei din cifra totala de afacere de pe piata pe care opereaza.

- Cota relativa de piata – arata ponderea cotei de piata a firmei in cota de piata a liderului de pe piata respectiva

- Notorietatea marcii – reflecta mesura in care potentialii clienti recunosc marca si o diferentiaza de alte marci

- Gradul de acoperire a pietei – masoara aria teritoriala in care compania este prezenta. De exemplu, un astfel de obiectiv ar putea fi formulat in modul urmator: cresterea gradului de acoperire a pietei cu 20% in urmatorul an.

Obiectivele calitative

- Maximizarea satisfactiei consumatorului

Obiectivul principal al oricarei organizatii trebuie sa fie satisfacerea nevoilor consumatorilor mai bine decat concurenta si in conditii de profitabilitate. Bazandu-ne pe afirmatia lui Ph. Kotler „Clientii se atrag prin promisiuni si se pastreaza prin satisfacere”, putem afirma ca organizatia trebuie sa se focuseze pe CLIENT, pe atragerea si pe pastrarea lui pentru a atinge performanta. De aceea, rolul sau este de a integra toate celelalte functii ale organizatiei, desi fiecare departament are o conceptie diferita asupra celor mai importante categorii de activitati.

Adesea, departamentul de marketing le impiedica pe celelalte sa-si atinga obiectivele: el poate determina cresterea pretului de cumpare, nerespectarea planurilor de productie, supradimensionarea stocurilor sau probleme bugetare. Cu toate acestea, intreprinderea trebuie sa-si armonizeze activitatile, deoarece crearea unei valori superioare pentru clienti este datoria tuturor subdiviziunilor ei.

Satisfactia consumatorului nu se poate masura, mai ales datorita faptului ca fiecare are nevoi si dorinte diferite – o nevoie a cuiva poate sa nu fie o nevoie pentru altcineva, iar doi clienti pot avea motive diferite pentru care se considera multumiti. Totodata, aspectele pozitive ale unui produs sau serviciu trebuie sa fie comparate cu cele negative (precum distrugerea mediului).

Clientii doresc sa obtine cea mai mare utilitate, cu cel mai mic cost posibil. Asteptarile lor in acest sens sunt comparate cu valorea obtinuta in urma consumului si astfel ei isi masoara satisfactia. Pentru a identifica modul in care sa raspunda cat mai bine asteptarilor clientilor, s-a introdus conceptul de „lant al valorii” :

Fig. 2 Lantul valorii

Scopul acestuia este de a cunoaste comportamentul costurilor anumitor activitati si sursele potentiale de diferentiere fata de concurenti. Primele patru sunt activitati de sustinere, iar celelalte, activitati principale. Logistica interna se refera la aprovizionarea cu materiale, productia externa, la prelucrarea lor, marketingul si vanzarile, la comercializarea produselor finite, iar serviciile, la activitatile care insotesc produsul.

Corelarea acestor activitati va genera avantaje competitive pentru organizatie si va furniza valoare pentru client (diferenta dintre valoarea totala perceputa de client si costul total pe care il suporta).

Nivelul de servire a clientilor se refera si la modul in care ii este onorata comanda. El doreste sa primeasca produsul cerut, cat mai repede. Erorile ce pot interveni (produsul nu mai este intact, produsul este livrat la o alta adresa, livrarea produsului intarzie) pot duce la pierderea lui si de aceea ele trebuie previzionate, pentru ca rezolvarea lor sa nu impuna dificultati.