Relația dintre Logistică și Marketing

Conţinutul şi importanţa marketing-ului pentru activitatea unei organizaţii

În prezent, logistica este un domeniu de studiu distinct, iar la nivelul multor organizaţii un departament special, separat de cel de marketing, de cel comercial şi de cel de producţie. Acest lucru se datorează faptului că, întreprinderile şi companiile, au înţeles importanţa acestei arii de cunoştinţe, şi au abordat-o ca atare, fiind privită ca o adevărată sursă a avantajului competitiv.

1. Obiectivele marketing-ului în activitatea unei intreprinderi

Adoptarea conceptului de marketing de către o întreprindere presupune, între altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmăreşte sincronizarea permanentă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Prin intermediul acestui sistem, întreprinderea încadrează acţiunile sale într-o anumită perspectivă, formulând strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forţelor ei umane, materiale şi financiare în vderea atingerii obiectivelor şi scopurilor fixate.

Strategia de piaţă este componenta cea mai importantă a stratgiei de dezvoltare a unei întreprinderi. Gândirea şi conducerea strategică trebiuie să se materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul cărora se defineşte locul şi rolul ce urmează să-l aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în care operează.

Odată ce ideea de ansamblu a întreprinderii este stabilită, trebuie definit domeniul de activitate al acesteia. Acesta constă în realizările fizice ale întreprinderii reprezentate de rezultatele finale ale procesului de producţie. Binenţeles că, definirea domeniului de activtate nu este independent de strategiile de dezvoltare, ci din contră, ele sunt într-o conectare simbiotică care face ca orice schimbare sau restricţie apărută în cadrul unei dintre ele, să o afecteze şi pe cealaltă.

Însă, finalitata domeniului de activitate nu este una aleatorie. Dacă se declanşează activităţi într-un anumit domeniu, acestea nu pot fi lăsate la voia întâmplării, astfel că, se formulează un set de obiective, pe care întreprinderea şi le propune să le îndeplinească.

Conţinutul oricărui obiectiv este format din: un atribut (prin intermediul căruia se exprimă obiectivul), o scală (prin care atributul este măsurat), un scop (un anumit rezultat pe care întreprinderea îşi propune să-l atingă în urma desfăşurării activităţii).

Obiectivele diferă de la o companie la alta şi chiar, uneori, de la o prioadă la alta, în cadrul aceleiaşi companii. Toate aceste diferenţieri depind de profilul activităţii, de locul ocupat de întreprindere, pentru primul caz, şi de faza de dezvoltare în care se află compania sau de alţi factori de natură endogenă şi exogenă, pentru cea de-a doua posibilitate.

Aceste obiective nu diferă doar ca formă sau rezultat final, ci ele diferă şi ca grad de importanţă. Astfel, obiectivele de piaţă ale întreprinderii sunt subordonate obiectivelor mai generale ale acesteia. La rândul lor obiectivele de piaţă se situează la un nivel ierarhic superior faţă de obiectivele diferitelor acivităţi de marketing, cum sunt cele de lansare pe piaţă de noi produse, de promovare, de distribuţie etc.

Obiectivele unei întreprinderi se pot clasifica în funcţie de anumite criterii. Din punctul de vedere al condiţiei economice, vorbim despre macroobiective (obiective generale, comune întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică) şi microobiective (obiectivele particulare ale întreprinderii).

Din punctul de vedere al naturii lor, obiectivele pot fi: economice (care urmăresc optimizarea eficienţei utilizării resurselor întreprinderii) şi sociale (care reflectă rezultatul interacţiunii dintre interesele întreprinderii şi mediul în care acţionează).

Ideea generală este că, obiectivele, indiferent de clasificarea lor, trebuie armonizate, astfel încât rezultatele să fie cele dorite şi să ajute compania să prospere, prin intermdiul calităţii pe care o oferă pe piaţă.

2. Evoluţia istorică a relaţiilor dintre logistică şi marketing

La începutul secolului, a fost o perioadă când funcţiile grupate astăzi sub denumirea de logistică făceau parte din marketing. În timpul anilor 1950 şi 1960, specialiştii în marketing aveau tendinţa să se concentreze asupra promovării şi dezvoltării produsului, neglijând alte domenii ca depozitarea, transportul şi controlul stocului.

Faptul că o parte din ce în ce mai mare din profitul vânzărilor era absorbită de costurile de distribuţie a condus la reapariţia interesului faţă de acest domeniu spre sfârşitul anilor 1960 şi începutul anilor 1970. Însă, de această dată, a apărut un nou grup care administra aceste domenii, deorece specialiştii în marketing considerau că depozitarea şi distribuţia nu erau sarcini de marketing.

De-alungul timpului, logistica şi-a asumat responsabilitatea principală pentru depozitare, inventar şi transport, în cadrul mai multor companii pentru negociere, promovare şi vânzare. Deoarece nici unul din grupuri nu avea responsabilitatea pentru managementului întregului canal, au apărut conflicte, amplificate de structurile organizaţionale care încurajau atingerea scopurilor fiecărei funcţii, deseori în detrimentul scopurilor generale ale companiei.

Treptat, unele companii cu vederi progresiste au început să acorde atenţie cererilor propriilor clienţi, pentru a găsi soluţii şi au înţeles că, numai cooperarea între funcţiuni, şi nu conflictele interne, reprezintă soluţia satisfacerii cerinţelor consumatorilor. În timp ce studiile arată că mulţi manageri de marketing şi logistică nu pot cădea total de acord asupra câtorva domenii de responsabilitate, toţi managerii cu vederi progresiste recunosc că interdependenţa dintre logistică