Relația dintre logistică și marketing

1.Interfata dintre logistica si marketing

La inceputul secolului, a fost o perioada cand functiunile grupate astazi sub denumirea de logistica faceau parte din marketing. In timpul anilor 1950 si 1960, specia¬listii in marketing aveau tendinta sa se concentreze asupra promovarii si dezvoltarii produsului, neglijand alte domenii ca depozitarea, transportul si controlul stocului.

Constientizarea faptului ca o parte din ce in ce mai mare din profitul vanzarilor este absorbita de costurile de distributie a condus la reaparitia interesuiui fata de acest domeniu spre sfarsitul anilor 1960 si inceputul anilor 1970. Totusi, a aparut un nou grup care administra aceste domenii, deoarece specialistii in marketing considerau ca depozitarea si distributia nu erau sarcini de marketing. De-a lungul timpului, logistica si-a asumat responsabilitatea principala pentru depozitare, inventar si transport, in cadrul multor companii pentru negociere, promovare si vanzare. Deoarece nici unul din grupuri nu avea responsabilitatea pentru managementul intregului canal, au aparut conflicte, amplificate de structurile organizationale care incurajau atingerea scopurilor fiecarei functii, deseori in detrimentul scopurilor generale ale companiei.

Treptat, unele companii cu vederi progresiste au inceput sa acorde atentie cererilor propriilor clienti, pentru a gasi solutii si au inteles ca numai cooperarea intre functiuni, si nu conflictele interne, reprezinta solutia satisfacerii cerintelor consumatorilor. In timp ce studiile arata ca multi manageri de marketing si logistica nu pot cadea total de acord asupra catorva domenii de responsabilitate, toti managerii cu vederi progresiste recunosc ca interdependent dintre logistica si marketing trebuie gestionata eficient, pentru a se asigura succesul companiei in conditiile dure de concurenta ale pietei anilor 1990.

Simpla recunoastere a faptului ca managementul eficient al conexiunii marketing/logistica este necesar pentru succes, nu inseamna, insa, si sfarsitul conflictului de obiective dintre functii; acestea raman o realitate. Totusi, ea inseamna un avantaj strategic pentru companiile care constientizeaza faptul ca functiunile de marketing si logistica reprezinta resurse strategice, care vor fi folosite mai bine ca parte a unui plan strategic general. Logistica are sarcina de a asigura satisfacerea sau indeplinirea cererii generate de marketing.

Utilizarea eficienta a acestor resurse strategice nu necesita, in mod obligatoriu, schimbari ale structurii organizationale sau realinieri ale responsabilitatilor. Progresul tehnologiei informatiei ofera ample oportunitati pentru domeniile functionale.

Desi managerii de logistica si marketing au acceptat necesitatea cooperarii, specialistii in marketing critica, deseori/departamentele de logistica, pentru ca urmaresc minimizarea costului fara sa tina cont de nevoile clientilor, in timp ce departamentele de logistica ii critica pe cei din marketing ca urmaresc cresterea vanzarilor cu orice pret. Aceasta incapacitate de a intelege pozitia celuilalt grup este un factor major de inhibare a eforturilor de marketing ale multor companii.

Pentru activitatile asupra carora ambele grupuri au cazut de acord ca sunt

responsabilitatea principala a unuia dintre ele, rareori apar conflicte inrre logistica si

marketing. De exemplu, cei din departamentul de marketing sunt de acord ca negocierea tarifului de transport, selectarea modului de transport si cercetarea

pierderilor sau a deteriorarilor de tranzit sunt responsabilitati ale logisticii.

Conflictele tind sa apara cand unul din departamente si-a atribuit responsa¬bilitatea principala pentru o functiune pe care celalalt departament o considera ca fiind parte a propriilor responsabilitati. Si mai des, insa, conflictele apar cand res¬ponsabilitatea pentru o anumita functiune nu este definita sau stabilita. Aceste „interfete" generatoare de potential conflict sunt cele care au eel mai mult nevoie de o administrate eficienta.

Este important sa se identifice domeniile de acord si cele de conflict potential. Cand conflictele nu pot fi rezolvate usor, cadrele de conducere superioare trebuie sa se asigure ca au fost stabilite directive foarte clare pentru cooperare si ca se depun eforturi pentru a se realiza aceasta cooperare. Conducerea companiei trebuie vazuta ca sustinator activ al cooperarii dintre cele doua grupuri. La aceasta se pot adauga metode de evaluare a performantelor, care sa recompenseze cooperarea si spiritul de interdependenta si sa descurajeze comportamentul individualizat.

Logistica si ciclul de viata al produsului

Un concept de marketing esential, care influenteaza relatia dintre logistica si marke¬ting, este ciclul de viata al produsului (CPV). Acest concept se refera la faptul ca

produsele traverseaza etape distincte de-a lungul vietii lor.

Modelul CPV presupune ca, daca un produs are succes la inceput (si multe produse esueaza in aceasta etapa), clientii multumiti vor face ei insisi publicitate produsului printre cunostintele lor, iar vanzarile vor creste rapid. Apoi, pe masura ce pietele devin saturate si sunt introduse produse noi, care ofera avantaje suplimentare, scad vanzarile si produsul este, in cele din urma, abandonat.

Nivelurile de sprijin logistic necesar marketingului variaza pe masura ce produ¬sul strabate diferite etape ale CPV. In etapele de inceput, satisfacerea prompta si cu costuri convenabile a comenzilor este o conditie majora a acceptarii produsului in faza initiala. Ulterior, pe masura ce vanzarile se reduc si produsul trece in etapele de maturitate si saturatie, atentia se va orienta catre ajustarea costurilor pentru ca produsul sa faca fata concurentei puternice de pret si presiunilor ulterioare asupra profirului. Daca managerii de logistica nu inteleg ceea ce incearca departamentul de marketing sa realizeze cu fiecare produs, ei nu vor putea sa ofere nivelurile necesare de sprijin logistic pentru efortul de marketing.