Relația dintre prestator și client în turism

Misiunea principală a întreprinderii de servicii care aspiră la obţinerea excelenţei în turism este de a satisface nevoile şi dorinţele clienţilor săi. Acest deziderat este posibil de îndeplinit dacă întreprinderile de servicii îşi adaptează oferta lor la nevoile clienţilor.

Realizarea unei calităţi corespunzătoare pentru a completa satisfacerea clientului este esenţială pentru supravieţuirea şi prosperitatea oricărei întreprinderi de servicii care îşi desfăşoară activitatea într-un mediu concurenţial.

Sub impactul globalizării, Internetului şi hyperconcurenţei, marketingul a cunoscut un puternic proces de perfecţionare, trecând succesiv prin trei stadii: marketingul relaţional, one-to-one marketing şi marketingul interactiv.

Toate cele trei stadii ale marketingului extern relaţional au un scop comun, fidelizarea clientului.

Marketingul relaţional vizează realizarea unei relaţii durabile cu clienţii, implicându-i şi asociindu-i la viaţa şi preocupările întreprinderii de servicii.

One-to-one marketing, consideră consumatorul ca pe un individ unic şi permite contactarea consumatorilor într-o manieră personalizată. One-to-one marketing poate fi definit ca o metodă de marketing care are ca obiectiv creşterea fidelităţii clienţilor printr-o bună cunoaştere a fiecăruia dintre ei, permiţând astfel o personalizare a ofertei.

Fidelizarea clientului - obiectivul marketingului "one to one" - nu este posibilă decât în momentul în care această strategie este înţeleasă şi acceptată de tot personalul întreprinderii de servicii.

Întreprinderea de servicii care dezvoltă un one-to-one marketing este orientată spre client. Ea caută să capitalizeze informaţiile de care dispune pentru a evidenţia ceea ce clienţii săi au în comun şi pentru a analiza potenţialele nevoi care se vor dezvolta în mintea fiecăruia dintre ei.

One-to-one marketing are la bază următoarele principii:

• Bază de date actualizată;

• Dialog cu fiecare client;

• Diferenţierea clienţilor în funcţie de nevoi şi valori;

• Servicii / produse personalizate.

Marketingul interactiv, este un demers care contribuie la dezvoltarea marketingului relaţional şi a marketingului "one to one", pe care le completează şi le depăşeşte.

În marketingul interactiv, decizia de cumpărare devine fructul unui schimb continuu între întreprindere şi clientul său. Informaţia este împărţită între consumatori şi întreprindere, consumatorii fiind consideraţi surse importante de informare.

Spre deosebire de marketingul relaţional şi de marketingul "one to one", care sunt demersuri unidirecţionate (dinspre întreprindere către client), marketingul interactiv se bazează pe un dialog permanent între consumatori şi întreprindere, care este fundamentul interactivităţii. Astfel, în marketingul interactiv, consumatorul nu mai este pasiv, ci poate reacţiona în fiecare moment la propunerile întreprinderii.

În era individualităţii, alegerea întreprinderii de servicii se îndreaptă spre marketingul interactiv pentru a răspunde tendinţelor comportamentale ale consumatorilor şi în particular, aşteptărilor de individualizare şi de personalizare a ofertei. Doi factori importanţi au contribuit la propagarea rapidă a conceptului de marketing interactiv: importanţa crescândă a factorului timp în strategiile întreprinderii de servicii pe de o parte, şi difuzarea rapidă a noilor tehnologii informaţionale, pe de altă parte.

Interactivitatea, în sens strict, este un schimb voluntar şi conştient de informaţii între doi parteneri. Din această perspectivă, obiectivele marketingului interactiv sunt identice cu cele ale marketingului relaţional şi ale marketingului "one to one", respectiv:

• Fidelizarea clienţilor actuali;

• Câştigarea de noi clienţi;

• Dotarea întreprinderii cu o reală capacitate de adaptare şi anticipare printr-o bună cunoaştere a consumatorilor săi şi a nevoilor acestora;

• Îmbunătăţirea imaginii şi a mărcii;

• Creşterea cifrei de afaceri.

Interactivitatea poate fi susţinută prin impulsul mărcii, dar, la rândul său, ea poate stimula marca în termeni de imagine.

Primul pas spre interactivitate îl reprezintă canalele media. Suporturile de tipul revistelor pentru consumatori sau cupoanele tind a iniţia o relaţie cu consumatorii pentru o mai bună cunoaştere indicând posibilităţi de contact. Este începutul dialogului cu întreprinderea. Urmează reţeaua media, obligatorie pentru întreprinderea care doreşte să practice marketingul interactiv. Aceste reţele media permit înregistrarea cererilor (informaţii, reclamaţii etc.), transmit răspunsurile întreprinderii la diverse întrebări, mijlocesc acordarea de consultanţă pentru consumatori, favorizează îmbogăţirea bazei de date.

Alte mijloace care susţin marketingul interactiv sunt cluburile, cardurile de fidelitate şi publicitatea interactivă (televiziunea interactivă, publicitatea pe internet, site-urile interactive).

Marketingul interactiv oferă trei avantaje majore: mai buna cunoaştere a consumatorilor, reducerea timpilor de acţiune (reducerea timpilor logistici, a timpilor de dezvoltare şi de penetrare şi a timpilor de prestare) şi o creştere a performanţei mix-ului, printr-o mai bună adaptare la nevoile consumatorilor. În acelaşi timp, marketingul interactiv se poate confrunta cu trei tipuri de constrângeri: deontologice, financiare şi tehnice.