Relațiile cu clienții

Relatiile cu clientii

I. INTRODUCERE

Specialiştii de marketing consideră dezvoltarea relaţiilor cu clienţii o pârghie majoră a dezvoltării durabile a organizaţiei. Managementul relaţiilor cu clienţii presupune schimbarea radicală a activităţii şi strategiilor organizaţiei, în raport cu evoluţia tradiţională. De la stadiul în care clienţii sunt consideraţi ca număr sau valoare totală a tranzacţiilor realizate, tot mai multe organizaţii se orientează spre strategiile de marketing focalizate pe stabilirea şi menţinerea unor relaţii de durată cu fiecare client relevant. Proiectarea şi implementarea unor strategii de marketing eficace presupune un efort substanţial de măsurare a valorii fie că pe plan mondial, deopotrivă pe pieţele Business tu busines şi Business to consumer, se manifestă o tendinţă evidentă de promovare a conceptelor şi strategiilor de marketing relaţional, de implementare a valorilor managementului relaţiilor cu clienţii. Esenţa politicilor de marketing constă în orientarea spre client şi focalizarea pe satisfacţia clientului.

Managementul relaţiilor cu clienţii (concept consacrat în literatura de specialitate şi practica afacerilor sub denumirea CRM - Customer Relationship Management) s-a dezvoltat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme şi se bazează pe crearea si dezvoltarea unor relaţii personalizate cu clienţii în scopul creşterii profitabilităţii acestora.

Managementul relaţiilor cu clienţii desemnează stabilirea, menţinerea, dezvoltarea şi optimizarea relaţiilor între o organizaţie şi clienţii săi şi se focalizează pe înţelegerea şi satisfacerea doleanţelor şi exigenţelor clienţilor, elemente care sunt plasate în centrul strategiei de afaceri a oricărei firme performante. În contextul afacerilor actuale, caracterizate prin hiperconcurenţă pe toate tipurile de pieţe şi globalizare, a devenit strategia de succes care asigură atragerea şi loialitatea clienţilor.

Potrivit Prof. Philip Kotler Managementul relaţiei cu clienţii:

• presupune gestionarea unor informaţii detaliate despre clienţii individuali şi gestionarea atentă a „punctelor de contact” cu aceştia, în scopul maximizării fidelităţii.

• este procesul global de creare şi întreţinere a unor relaţii profitabile cu clienţii, prin asigurarea unui grad superior de valoare şi satisfacţie pentru client.

Concluzionând, Managementul relaţiei cu clienţii presupune procesul de gestionare a informaţiilor privind clienţii precum şi comunicarea cu aceştia, efectul urmărit fiind creşterea fidelităţii lor. Relatiile cu clientii se structureaza pe cinci niveluri diferite:

- elementar: comerciantul vinde produsul fara a mai lua apoi legatura cu clientul;

- de reactie: comerciantul vinde produsul si il incurajeaza pe client sa ia legatura cu el daca are neclaritati sau nemultumiri;

- de raspunsuri: comerciantul telefoneaza clientului la scurt timp dupa vanzare pentru a verifica daca produsul corespunde asteptarilor. In plus, el solicita clientului sa-si exprime sugestiile pentru imbunatatirea produsului si orice nemultumire legata de acesta. Informatiile vor ajuta firma sa-si imbunatateasca oferta.

- ofensiv: comerciantul telefoneaza periodic clientului, oferindu-i sugestii in legatura cu noi modalitati de utilizare a produsului sau informatii despre produsele noi aparute;

- de cooperare: firma colaboreaza permanent cu clientul pentru a gasi cai de economisire sau de servire mai eficienta a acestuia.

O firma care doreste sa creeze o legatura mai stransa cu clientii sai poate apela la trei instrumente de marketing:

a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar in relatia cu clientii. De exemplu, companiile aeriene aplica programe de recompensare a pasagerilor frecventi, hotelurile ofera clientilor fideli camere mai bune, magazinele ramburseaza o parte din pret etc. Desi asemenea programe satisfac preferintele clientilor, ele sunt usor de imitat de catre concurenta si nu mai au aceeasi eficienta in diferentierea unei anumite oferte.

b) Oferirea unor avantaje de ordin social alaturi de cele financiare .Personalul firmei este chemat sa consolideze legaturile sociale cu clientii, pentru a afla care sunt nevoile si dorintele acestora, dand astfel o nota individuala si personala activitatii pe care o desfasoara. Actiuni care influenteaza relatia cumparator-vanzator: - recomandate: Sunati intotdeauna primul la telefon, oferiti recomandari, franchete in limbaj, apelati la telefon, aratati apreciere fata de recomandarile celuilalt, oferiti sugestii legate de service, folositi pronumele "noi" in rezolvarea problemelor, abordati primul problemele, folositi jargonul/prescurtarile, accent pe probleme de personalitate, vorbiti despre "viitorul nostru comun", obisnuiti sa dati raspunsuri, acceptati raspunderea, planificati actiunile viitoare. - nerecomandate: sunati doar dupa ce ati fost cautat, va justificati, limbaj conciliant, apelati la corespondenta, panditi greselile celuilalt, asteptati solicitari legate de service, folositi limbajul juridic, asteptati abordarea problemelor si raspundeti dupa aceea, folositi un limbaj incarcata, ascundeti problemele de personalitate, vorbiti despre lucrurile bune din trecut, raspundeti numai in situatii de urgenta, pasati raspunderea, transpuneti trecutul intr-o forma noua.

c) Realizarea unor legaturi structurale, pe langa avantajele financiare si sociale oferite. De exemplu, firma poate pune la dispozitia clientilor echipamente sau retele electronice pentru simplificarea circuitului comenzilor, platilor, evidentei stocurilor etc.

In vederea crearii unei clientele fidele, firma trebuie sa puna in practica urmatoarele strategii:

- stabilirea unei strategii bazate in primul rand pe cladirea unor relatii stranse cu clientul;

- organizarea colectivului in echipe multifunctionale, orientate catre client;

- elaborarea unor procese si proceduri pentru indeplinirea sarcinilor de lucru si masurarea ulterioara a rezultatelor;

- solicitarea clientilor de a specifica exact ce anume asteapta ei de la o relatie de colaborare cu firma;

- studierea reactiei clientului in legatura cu anumite proiecte si cu relatia in general;

- angajarea celor mai buni oameni si pregatirea lor pe cheltuiala firmei;

- flexibilitate si rapiditate in actiuni, imputernicirea intregului personal de a actiona atunci cand este nevoie fara a astepta indicatii "de sus";

- atitudine destinsa;

- activitate de calitate in permanenta;

- permanenta nemultumire de sine.