Relațiile Perfecte cu Clienții

INTRODUCERE

„Relațiile perfecte cu clienții” devine deja o frază ușor demodată și va avea în cele din urmă aceeași soartă ca și altele de același gen, cum ar fi „înfrumusețarea muncii” și „relațiile umane”, respectiv căderea în uitare. Ce nu va cădea în uitare, totuși, este nevoia de satisfacere a clienților. Ca și cursa către îmbunătățirea calității, mulțumirea clientului este o odisee fără sfârșit, făcând promisiuni pentru obținerea unui avantaj competițional de durată.

Ideea că toate organizațiile au clienți a apărut de curând într-o lume ignorantă și indiferentă. Unii trebuie să recunoască, totuși, că acest concept de client li se aplică lor; alții consideră că da, dar au mers într-o direcție alarmant de greșită specificând cine ar putea să le fie „clienții”; alții au îmbrățișat noțiunea de relație perfectă cu clientul, dar nu prea au mai făcut și altceva în plus; alții își dau silința și fac tot posibilul, dar nu pentru a-i asculta, ci pentru a le vorbi.

Din fericire, expresia „relație perfectă cu clientul” este foarte bine definită – măcar ca o sursă de bani, dacă nu și ca altceva – de către deschizători de drumuri. Putem beneficia, de asemnea, și de existența unor standarde de calitate impresionante care au fost obținute de unele firme, cum ar fi Rank-Xerox, Kwik-Fit și chiar BT. Deoarece pretențiile clienților sunt sin ce în ce mai mari, resimțim și mai puternic impactul experiențelor negative de care ne lovim zilnic, fie ca simpli clienți ocazionali, fe în calitate de clienți fideli, să spunem, ai unei companii de asigurări, hoteluri, transporturi, ai sistemului sanitar national și ai administrațiilor locale. Aici putem vedea, într-adevăr, exemple de organizații care consideră că și-au îndeplinit obligațiile legate de relațiile perfecte cu clienții, dacă au răspuns la telefon după trei apeluri. Se pare că nimeni nu s-a gândit că noi, clienții, am putea dori ca persoana care răspunde la tel să fie prietenoasă, să ofere sprijin și informații.

Bazată pe orientarea spre client, gândirea de marketing a început să se îndepărteze de optica maximizării profitului organizaţiei din fiecare tranzacţie efectuată, apropiindu-se de cea a maximizării profitului din fiecare relaţie.

Prin urmare, „relațiile perfecte cu clienții” se adresează în principal organizațiilor, șefilor de la nivel superior, directorilor executivi și personalului care se află în prima linie de relații cu clienții, care de-abia acum au început să se transforme în automate care să se gândească doar la clienți

I. REZUMAT (ARGUMENT)

Deoarece sectorul bancar reprezintă un domeniu în continuă evoluție și având în vedere că BRD este o companie care se confruntă cu concurența pe piața bancară, am considerat că realizarea unui studiu de piață este deosebit de importantă pentru cunoașterea preferințelor și a nevoilor utilizatorilor de servicii bancare, precum și relația pe care organizația o are cu clienții săi.

Lucrarea este structurată pe două părţi. Partea teoretică, împărțită în două capitole, descrie pe scurt necesitatea stabilirii, menținerii și îmbunătățirii relațiilor cu clienții și alți parteneri, în scopul unui profit reciproc.

Primul capitol aduce în discuție modalitatea de atragere, retenție și recâștigare a clienților, ca priorități de marketing relațional. Astfel, marketingul relațional pune accentul pe rolul cheie al consumatorilor individuali, priviți nu numai din perspectiva de cumpărători, dar și ca persoane care își definesc nevoile, și inclusiv valorile care stau la baza acestora.

Cel de-al doilea capitol tratează marketingul ca mod de gestionare a unor relații profitabile cu clienții. Tot mai multe companii de pe plan internațional au realizat faptul că își pot crea avantaje concurențiale durabile pe baza relațiilor create cu clienții, salariații, acționarii, furnizorii, intermediarii de distribuție sau alși parteneri de afaceri. Aceste relații contribuie la consolidarea poziției și statutului firmei pe piață, iar valoarea lor, deși relativ dificil de măsurat poate fi comparată cu cea a bunurilor sau serviciilor oferite.

Orientarea spre clienţi înseamnă “identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare a aşteptărilor clienţilor, transpunerea acestora în realizarea produselor şi serviciilor, în modul de desfăşurare a interacţiunii cu clienţii, cu scopul dezvoltării şi menţinerii unor relaţii pe termen lung şi economic avantajoase cu clienţii.

Partea practică reprezintă o propunere de cercetare a gradului de satisfacție al consumatorilor de servicii bancare. Cercetarea a avut ca scop furnizarea unor informații necesare pentru luarea unor decizii cât mai bune în vederea îmbunătățirii activității în sectorul bancar. Stabilirea gradului de satisfacție al utilizatorilor de servicii bancare a reprezentat obiectivul principal al studiului. Pentru aceasta s-a pornit de la ipotezele că: majoritatea clienților sunt mulțumiti de comportamentul personalului de contact al organizației și de serviciile care le sunt oferite; cei mai mulți dintre clienți revin la serviciile oferite de BRD datorită amabilității și sociabilității persoanei de contact; relația clienților cu banca se datorează necesității și este impusă prin locul de muncă al clientului; asigurarea de produse și servicii este foarte importantă pentru majoritatea clienților; principalele motive pentru care clienții apelează la serviciile băncii sunt tranzacțiile și insuficiența banilor; organizația este orientată spre beneficiile clienților (avantaje) și că majoritatea clienților apreciază ca fiind foarte importantă interacțiunea directă și contactul vizual cu operatorul de ghișeu.

Ca metodologie de studiere și stabilire a gradului de satisfacție al utilizatorului de servicii bancare s-a folosit studiul documentar (ca metodă calitativă), şi ancheta stradală – folosind ca instrument de lucru chestionarul (necesar pentru culegerea datelor cantitative). Cercetarea s-a desfăşurat la nivelul municipiului Iaşi, fiind selectaţi şi introduşi în eşantion în funcţie de încadrarea acestora în segmetele vizate. Populația relevantă, care a făcut obiectul cercetării, a fost constituită numai din populația care are vârsta de 18 ani și peste 18 ani. Segmentul țintă vizat l-a reprezentat atât tinerii, în special studenții, care reprezintă un segment prioritar pentru BRD, cât și persoanele fizice și juridice. În faza de cercetare descriptivă s-a efectuat o anchetă stradală pe un eșantion de 80 de persoane fizice și juridice, iar ca modalitate de eşantionare a fost utilizată eşantionarea neprobabilistică la locul de cumpărare/consumare a serviciilor.

Rezultatele obținute în urma analizei datelor au arătat că ipoteza avansată, conform căreia majoritatea clienților sunt mulțumiți de comportamentul personalului de contact și de serviciile oferite de BRD a fost acceptată, astfel 40% dintre cei chestionați sunt mulțumiți de comportamentul operatorilor de ghișeu, 42% apreciază modul de servire a clienților ca fiind foarte bun, 19% consideră că nu mai trebuie îmbunătățit nimic în relația bancă – client, iar 29% dintre subiecți au plasat acordarea de consultanță pe un nivel foarte bun.

Au fost validate și ipotezele conform cărora cei mai mulți dintre clienți revin la serviciile oferite de BRD datorită amabilității (47% dintre respondenți) și sociabilității (44%) persoanei de contact, relația clienților cu banca se datorează necesității (90% din totalul celor intervievați), asigurarea de produse și servicii este foarte importantă pentru majoritatea clienților (44% dintre subiecți), unul din motivele pentru care clienții apelează la serviciile băncii îl reprezintă insuficiența banilor (39%), organizația este orientată spre beneficiile clienților (avantaje).

Datorită răspunsurilor celor intervievați, au existat și ipoteze care nu au putut fi validate, precum că: relația clienților cu banca este impusă prin locul de muncă al clientului (45% dintre subiecți), principalul motiv pentru care clienții apelează la serviciile băncii sunt tranzacțiile și că majoritatea clienților apreciază ca fiind foarte importantă interacțiunea directă și contactul vizual cu operatorul de ghișeu (29% din totalul celor interceptați).

Rezultatele obținute prin acest studiu a permis formularea unei idei cu privire la gradul de satisfacție al consumatorului de servicii bancare și a perspectivei pe care companiile le au pe piața bancară din România, și, nu în ultimul rând a permis facearea unor recomandări pentru îmbunătățirea activității, astfel încât orice instituție bancară să ofere valoare clientului, să identifice cerințele acestuia, și să înțeleagă că doar atunci când clientul va fi în centrul atenției și va fi satisfăcut, acesta va reveni la serviciile oferite, recomandând la rândul lui și altora organizația respectiv.