Relaționarea firmei cu clienții

1. IMPORTANȚA SERVICIILOR ÎN RELAȚIA CU CLIENȚII

Djokaj et. al. (2015) consideră că obiectivul principal al managementului logisticii este de a livra produsul sau serviciul potrivit la momentul potrivit în locul potrivit și în cantitatea dorită. Serviciul clienți este un aspect cheie, care permite unei firme să își diferențieze ofertele sale de cele ale concurenței.

1.1. Impactul clienților asupra rezultatelor firmei

În opinia autorilor Djokaj et. al. (2015) clientul este un rezultat direct al legăturii dintre activitățile de vânzări și procesul de livrare, care începe cu comanda și se termină cu livrarea, dar în unele cazuri, se continuă cu etapa de post-cumpărare a utilizării produsului.

Este important de știut că modul de servire al clientilor influențează rezultatele firmei (vînzările, costurile, profitul). Dacă serviciile firmei nu ar putea contribui la satisfacția clientului, nici acesta nu ar putea îmbunătăți imaginea și rezultatele ei.

Conform unui sondaj realizat în SUA, s-a obsevat că eșecul unui furnizor are ca urmare: reducerea volumului cumpărăturilor (29%), încetarea cumpărărilor de la furnizori (18%), întreruperea cumpărării anumitor articole (16%), refuzul de a cumpăra articole noi (9%), refuzul de a sprijini acțiunile de promovare (2%), etc.

Avînd în vedere că oferirea unor servicii de nivel înalt implica o creștere considerabilă a costurilor, trebuie identificat un echilibru între capacitatea firmei de a suporta costuri si nivelul de servire pe care îl poate oferi. Majoritatea firmelor eficiente din ziua de astăzi aleg, de cele mai multe ori, să mențină fidelitatea clienților vechi decât să investeasca în atragerea altora noi. Specialiști ca Reichheld, Sasser, au afirmat că (1990 citare în Bălan, 2007) reducerea cu 5% a numărului de clienți pierduți de organizație poate avea ca rezultat o creștere cu 25% până la 85% a profitului organizației.

Pe piața foarte competitivă a produselor finale, în funcție de nivelul de servicii oferit, firmele au posibilitatea să obțină noi clienți sau să păstreze clienți vechi.

1.2 Componentele servirii clienților

Elementele care asigură existenta unor bune tranzacții între vânzător și cumpărător se împart în trei categorii (Bălan, 2006, p.56):

1.Elemente pretranzacționale

Aceste elemente se referă la factori care influențează în mod pozitiv relația dintre furnizor și client (politica de servire a clienților, modul de organizare, capacitatea de a răspunde la nevoile subite ale clientului, pregătirea personalului ).

2. Elemente tranzacționale

Elementele tranzacționale au legătură cu procesul logistic ce ține de asigurarea calității produselor, precum și a servirii acestora către client în mod corespunzător.

3. Elemente post-tranzacționale

Cele din urmă au rolul de a asigura serviciile necesare produsului care a intrat în dreptul clientului. Aceste servicii se referă la acordarea unor garanții, instalarea produselor, asigurarea unor piese de schimb, înlocuirea produselor, soluționarea reclamațiilor primite de la clienți, posibilitatea de returnare, retragerea produselor de pe piață, etc.

1.3. Elaborarea strategiei de servire logistică

O firmă care este orientată către clienți este capabila să previzioneze și să satisfacă mai bine nevoile și așteptările acestora.

Pentru a putea atinge succesul în relația firma-client, este necesară implementarea unor strategii de servire logistică.

Etapele care trebuie parcurse, sunt Bălan (2006, p.77) :

1. stabilirea nevoilor de sevire logistică ale clienților

2. evaluarea propriei performanțe în domeniul servirii

3. evaluarea nivelului de servire oferit de concurenți

4. proiectarea strategiei de servire logistică

Prima etapa se referă la analiza (pe baza unui sondaj) gradul de mulțumire al clienților în ceea ce privește mixul de marketing, cerințele și dorințele exprimate de clienți, eventuale diferențe în ceea ce privește comportamentul și reacția clienților privind servirea.

În ce privește etapa “evaluarea propriei performanțe în domeniul servirii”, aceasta constă în evaluarea punctelor slabe și forte privind performanțele firmei în servirea logistică.

A treia etapa urmărește gradul de satisfacție pe care îl oferă furnizorii concurenți. Comparând obiectiv modul de răspundere la cerințele clienților, firma își poate îmbunătăți pe viitor rezultatele.

Ultima etapa are rolul de proiectare pe baza informațiilor obținute a strategiei de servire logistică (Bălan, 2006, p.79). În funcție de nevoile firmei și ale clienților, se va opta pentru una sau mai multe strategii în scopul Bălan (2006, p.82) obținerii avantajului competitv și creșterea loialității clienților.

Alte strategii care pot aduce avantaj competitiv și care pot ajuta la creșterea loialității clienților în relația cu firma, sunt: