Responsabilitatea socială a companiei - Petrom și BP

Una dintre întrebările la care managementul unei companii a trebuit să răspundă dea lungul timpului, a fost aceea dacă activităţile pe care le întreprind să fie şi altele decât cele îndreptate spre maximizarea profitului.

Howard Bower, supranumit ‘părintele’ responsabilităţii sociale a companiei, definea CSR ca fiind: “ obligaţiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcţii care sunt agreate în termeni de valori şi obiective de către societatea noastră”.

Kotler revine asupra definiţiei în 2000 în Millennium edition a lucrării Marketing Management şi face trecerea de la bunăstarea pe termen lung consumatorului la bunăstarea societăţii. Astfel, marketingul societal presupune ca marketerii să construiască valori sociale şi etice în practica marketingului

Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabila defineste Responsabilitatea sociala a angajatilor drept “Angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economica durabila conlucrand cu angajatii, familiile lor, comunitatea locala si societatea in ansamblul sau pentru a imbunatati calitatea vietii acestora”.

Responsabilitatea sociala corporatista este suma unor actiuni cuprinse intr-o strategie pe termen lung: donatii, sponsorizari, voluntariat, expertiza, beneficii. Responsabilitatile sociale ale companiilor difera in functie de profilul lor. Un producator de tutun poate sustine un program de cercetare in domeniul prevenirii cancerului la plamani, un constructor in dezvoltarea unor materiale ecologice, iar o companie auto in modalitati de crestere a sigurantei rutiere.

1. De ce au corporaţiile responsabilităţi sociale?

Dincolo de datoria sociala pe care organizatiile o au fata de comunitatile din care fac parte, astfel de programe sunt veritabile instrumente de marketing, care aduc incontestabile beneficii de imagine celor care le pornesc. Companiile dobandesc astfel, in ochii consumatorilor, o “fata umana”, sunt mai mult decat simpli producatori de bunuri si servicii.

Si in Romania companiile au inteles avantajele raspunderii sociale corporatiste. Anumite concursuri sunt sustinute exclusiv de catre anumite firme, iar sponsorizarile nu mai sunt demult straine publicului romanesc. Actiunile in care se implica firmele (fara castig financiar, ci doar unul de imagine) sunt apropiate domeniului de activitate sau imaginii pe care o promoveaza respectivele companii.

Corporaţiile îşi asumă o serie de responsabilităţi sociale în măsura în care efectele sunt benefice pentru profiturile lor. Iată câteva exemplificări suplimentare:

- Corporaţiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficia de o clientelă mai largă şi mai satisfăcută, în vreme ce o percepţie publică de iresponsabilitate socială se poate solda cu un boicot sau cu alte acţiuni ostile din partea consumatorilor.

- În mod similar, angajaţii pot fi atraşi să lucreze pentru acele corporaţii pe care le percep ca fiind socialmente responsabile şi pot fi chiar devotaţi şi mândri să lucreze la astfel de firme.

- Implicarea voluntară a companiilor în acţiuni şi programe sociale poate să prevină iniţiativele legislative ale guvernelor, asigurând astfel o mai mare independenţă a corporaţiilor faţă de controlul guvernamental.

- Contribuţiile pozitive la dezvoltarea socială pot fi considerate de către firme drept investiţii pe termen lung în consolidarea unei vieţi comunitare mai sigure, mai bine educate şi mai echitabile, de care pot profita şi corporaţiile, desfăşurându-şi activitatea într-un mediu de afaceri mai dinamic, mai potent şi mai stabil.

Acestea sunt motive economice serioase care pot fi în avantajul corporaţiilor dacă şi-ar asuma anumite obligaţii faţă de diferite grupuri sociale. Friedman susţine că ele sunt generate de interese egoiste, astfel încât nu trădează nici un fel de responsabilitate socială, ci doar îşi maschează dorinţa de profit sub mantia unei respectabilităţi sociale.

Pe lângă aceste argumente de ordin economic, trebuie să avem în vedere şi argumentele morale în favoarea responsabilităţii sociale a corporaţiilor.

Corporaţiile dau naştere unor probleme sociale şi, prin urmare, au responsabilitatea de a le soluţiona şi de a preveni apariţia unor noi probleme. Prin inovaţii tehnologice şi creşterea eficienţei, firmele duc la dispariţia anumitor ocupaţii şi, implicit, la creşterea şomajului, migraţia forţei de muncă, depopularea unor zone afectate de o recesiune structurală şi suprapopularea zonelor de boom economic; corporaţiile poluează mediul, exploatează resursele neregenerabile etc. Nu este corect, din punct de vedere moral, ca întotdeauna alţii să suporte consecinţele acestor fenomene, de pe urma cărora companiile au numai de câştigat.

Toate activităţile corporaţiilor au un anumit impact social, fie prin produsele şi serviciile pe care le oferă sau locurile de muncă pe care le asigură, fie indirect, prin efectele lor asupra altor companii. Drept urmare, corporaţiile nu pot să eludeze răspunderea pe care o incumbă acest impact, indiferent dacă este unul pozitiv, negativ sau neutru.