Responsabilitatea socială a companiilor

4.Tipurile de programe de CSR

Programele de CSR pot fi impartite diferit conform mai multor tipologii. Din perspectiva unui comunicator, cea mai utila este tipologia realizata de Philip Kotler si Nancy Lee in cartea “Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause”.

- Promovarea unei cauze

- Marketing legat de o cauza

- Marketing social

- Actiuni filantropice

- Voluntariat in comunitate

- Practici de afaceri responsabile social

Promovarea unei cauze (Cause Promotion)

Este un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru:

- a creste notorietatea si preocuparea publicului pentru o cauza, sau

- pentru a mobiliza publicul sa doneze, sa participe sau sa voluntarieze in sprijinul unei cauze.

Focusul principal il constituie comunicarea persuasiva in sprijinul unuia dintre obiectivele de mai sus. De aceea investitia principala a companiei consta in finantarea si/sau implementarea campaniei de comunicare.

Daca in urma campaniei rezulta fonduri sau alte bunuri, acestea sunt de obicei preluate si gestionate de unul sau mai multi parteneri (institutii publice sau organizatii neguvernamentale).

Ce se poate urmari printr-o campanie de promovare a unei cauze:

- Sa starnesti preocuparea publicului pentru o cauza (ex. prin prezentarea unor statistici sau a unor marturii despre numarul de batrani sau de copii fara adapost, despre numarul de caini vagabonzi care sunt ucisi in fiecare zi etc.)

- Sa convingi publicul sa afle mai multe despre o cauza (ex. intrand pe un site, participand la un seminar, solicitand o brosura sau un pachet educational)

- Sa convingi publicul sa doneze timp pentru a sprijini o cauza (ex. actiuni de ecologizare)

- Sa convingi publicul sa doneze bani pentru o cauza (ex. printr-o sectiune de pe site-ul companiei unde vizitatorii sa doneze bani unor ONG-uri partenere, prin recipiente speciale plasate in punctele de desfacere etc.)

- Sa convingi publicul sa doneze valori ne-financiare (ex. haine, aparate electrocasnice, carti, jucarii etc.)

- Sa convingi publicul sa participe intr-un fel sau altul alaturi de cauza (ex. sa semneze o petitie, sa participe la un eveniment memorial, la un concert de protest, la o expozitie de arta etc.)

Marketingul legat de o cauza (Cause Related Marketing)

Este un tip de program de CSR prin care o companie se angajeaza sa doneze in favoarea unei cauze o suma care depinde de vanzarile pe care le realizeaza intr-o anumita perioada.

In mod obisnuit, o campanie de CRM (“Cause Related Marketing”) implica o “oferta”, care:

- este valabila pentru o anumita perioada de timp,

- se refera la un produs anume al companiei,

- se realizeaza in beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are legitimitate in privinta cauzei si capacitatea de a administra banii.

O campanie de CRM ofera cele mai multe beneficii pentru toate partile implicate:

- consumatorii pot face o contributie, in mod gratuit, in favoarea ONG-ului sau a cauzei lor favorite,

- ONG-ul primeste o suma semnificativa de bani, intr-un mod relativ facil,

- compania isi impulsioneaza vanzarile si creaza o legatura profunda si memorabila intre brand si consumatori.

Marketing-ul legat de o cauza este cel mai potrivit pentru companii care:

- au produse care se adreseaza unei baze mari de clienti;

- au canale de distributie extinse si bine puse la punct;

- au nevoie sa-si diferentieze produsele fata de produsele concurente.

Marketingul social (Corporate Social Marketing)

Este un program de CSR prin care compania isi propune sa schimbe un comportament negativ sau sa convinga publicul sa adopte un comportament pozitiv.

Chiar daca in cadrul programului sunt folosite si tactici care urmaresc cresterea gradului de informare sau de educare, focusul principal il constituie schimbarea de comportament.

De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de probleme grave ale societatii.

Toti suntem reticienti atunci cand cineva incearca sa ne schimbe comportamentul. De aceea, pentru ca o campanie de marketing social sa fie justificata, problema pe care o abordezi trebuie sa afecteze un numar semnificativ de persoane iar rezolvarea ei sa fie urgenta (daca nu s-ar adopta comportamentul dorit ar exista riscuri majore).

Cele mai des intalnite probleme tin de:

- Amenintari la adresa vietii sau a sigurantei (ex. siguranta in trafic, violenta in familie, pregatirea in vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.)

- Sanatate (ex. cancer la san, tulburari de alimentatie, diabet, afectiuni ale inimii, HIV etc.)

- Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervatiilor naturale etc.)

- Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sange, prevenirea crimelor sau a infractiunilor etc.)

Cand este potrivita o campanie de Marketing Social:

Atunci cand exista o legatura intre profilul companiei si problema sociala

Alegerea unei probleme si a unui comportament care sa fie schimbat trebuie sa tina seama de profilul companiei tale si de modelul ei de business.

Atunci cand vrei sa obtii o crestere economica

Un alt motiv pentru a te implica intr-o campanie de marketing social ar fi daca vanzarile tale ar avea de castigat de pe urma schimbarii de comportament.