Responsabilitatea Socială Corporativă

Responsabilitatea socială corporativă

În prezent, imaginea unei companii, identitatea sa corporativa au devenit de o importanţă fundamentală. O organizaţie trebuie să manifeste transparență şi corectitudine; să fabrici un produs de calitate nu mai este suficient. Mai mult, organizaţia trebuie să se dovedească un bun “cetăţean” corporativ.

Dar ce înseamnă să fii un bun cetăţean corporativ? De unde a apărut acest curent în mediile de afaceri şi care este impactul său asupra societăţii? Răspunsul poate fi cel dat de către preşedintele unei mari companii producătoare de bunuri de consum din Germania: ”Avem clienţi din ce în ce mai sensibili, care devin tot mai critici atunci când este vorba despre probleme de natură socială şi etică. A apărut un nou tip de consumator, cu aşteptări foarte ridicate”.

Concluzia? Implicarea în comunitate a devenit necesară pentru o companie care doreşte să-şi asigure nu doar succesul comercial, ci şi respectul societăţii în cadrul căreia operează. Şi fiind vorba de succesul comercial, am selectat câteva dintre rezultatele unui sondaj de opinie realizat în anul 2000 de către prestigioasa companie Burson-Marsteller în trei dintre cele mai importante pieţe europene: Marea Britanie, Germania şi Franţa. Întrebările din acest sondaj au fost adresate liderilor de opinie, investitorilor, legiuitorilor, reprezentanţilor mass-media.

- 66% dintre liderii de opinie chestionaţi au fost puternic de acord că implicarea companiilor în comunitate va conta extrem de mult în viitor

- 64% dintre liderii de opinie chestionaţi au fost puternic de acord ca reputaţia unei companii le va afecta deciziile ca legiuitori, factori de decizie, jurnalişti sau investitori

- 42% dintre liderii de opinie chestionaţi au fost puternic de acord ca responsabilitatea socială corporativă (CSR) va influenţa preţul acţiunilor unei companii în viitor.

Implicarea companiilor în comunitate a depăşit stadiul de “bine de făcut”, trecând la cel de “trebuie făcut” nu doar pentru că reprezintă interesul serios şi susţinut al consumatorilor, ci şi pentru că liderii de opinie au recunoscut că acţiunile lor vor fi influenţate de acest curent.

Dar ce reprezintă, în fond, responsabilitatea socială corporativă? O definiţie clasică ar fi următoarea: un parteneriat pe termen lung cu comunitatea având ca scop sprijinirea acesteia în rezolvarea problemelor sale sociale. Preşedintele Societé Générale de Belgique, Viscount Etienne Davignon afirmă că “responsabilitatea socială nu înseamnă nici acte de caritate, nici exerciţii de PR, ci o investiţie inteligentă, care aduce beneficii atât companiei, cât şi întregii comunităţi”.

Beneficiile realizate sunt reprezentate, în primul rând, de cei trei “R”: recunoaştere, reputaţie, recunoştinţă. Detaliind, putem spune că efectele implicării companiei în comunitate ar fi:

- Îmbunătățirea relaţiilor cu comunitatea (clienţi, furnizori, autorităţi)

- Influențarea publicului ţintă, liderilor de opinie, presei etc.

- Poziţionarea companiei pe o treaptă superioară în societate

- O imagine mai bună / mai multă vizibilitate pentru companie

- Fidelizarea consumatorilor faţă de companie şi produsele sale

- Motivarea angajaţilor

- Contribuţie semnificativă la construirea excelenței în afaceri

La nivel mondial, CSR a devenit deja o parte a afacerilor de zi cu zi. Companii de renume internaţional investesc în acest tip de programe o parte importantă a cifrei lor de afaceri. Bugetele alocate de organizaţii pentru dezvoltarea de parteneriate cu comunitatea ating adesea cote care, la prima vedere, par de-a dreptul ameţitoare. Aceste sume reprezintă însă, în viziunea managerilor acestor organizaţii, o investiţie pe termen lung, cu rezultate semnificative pentru afacere.

Printre tipurile de programe ‘standard’ se numără donaţiile, programele de asistenţă socială, sponsorizările, sprijinul acordat fundaţiilor umanitare, evenimentele corporatiste, finanţarea unor proiecte ştiinţifice sau de cercetare, programe educaţionale, sprijin acordat persoanelor defavorizate, programe pentru protecţia mediului înconjurător.

În România, provocarea constă în a depăşi asumpţia actuală, în a conştientiza faptul că responsabilitatea socială nu este numai un instrument de maximizare a valorii prin construcţie de imagine, ci un element esenţial al succesului pe termen lung, care este direct legat de performanţele sociale şi de mediu ale comunităţii.

Evoluţia CSR

Iniţial s-a pornit de la ideea că rolul principal al unei companii este de a obţine profit pentru acţionarii ei. Apariţia marilor fabrici şi consumul exagerat de resurse au dat naştere la poluare necontrolată şi la risipă de materii prime. În acest context, din ce în ce mai mulţi oameni de afaceri s-au angajat în activităţi filantropice. Responsabilitatea socială a devenit “populară”, iar companiile au început să îşi lege strategic activităţile filantropice de interesul comercial. În zilele noastre, oamenii de afaceri se străduiesc să creeze ceea ce experţii numesc “management sustenabil”. Acesta este caracterizat de integrarea acţiunilor de responsabilitate faţă de societate şi de mediul înconjurător în strategia de afaceri.