Restricții Legale și de alt tip Impuse Publicității

„Daca achizitionezi un scaun, un bun vânzator îsi va da seama pentru ce îl vrei si îti va spune „daca acolo îl vei aseza, vei privi la televizor de pe el. Cel mai important lucru este ca trebuie sa fie foarte confortabil – nu ma credeti pe mine, domnule, încercati dumneavoastra!” Într-adevar, te vei decide sa-l cumperi doar pentru faptul ca este confortabil, dar vânzatorul a evitat intentionat sa îti spuna ca acesta nu este destul de atractiv.”

Atunci când un vânzator determina achizitionarea de produse sau servicii despre care stie, sau ar trebui sa stie, ca este putin probabil sa functioneze dupa cum s-a pretins, sau sa satisfaca nevoile consumatorilor dupa cum s-a promis, vânzatorul denatureaza sistemul si provoaca prejudicii.

Începutul secolului XX a adus cu sine examinarea si o „curatare” foarte necesara a abuzurilor flagrante din publicitate. Astazi majoritatea firmelor implicate în publicitate sunt de acord ca acele companii care creeaza publicitate ilegala sau imorala trebuie tratate cu severitate. Publicitatea care induce în eroare nu este numai incorecta, dar este si gresita din punct de vedere comercial.

Cu toate acestea, în pofida faptului ca firmele sunt de acord ca protectia consumatorului este un obiectiv cu o importanta majora, firmele de publicitate vad în mediul actual o încercare prea zeloasa de a controla publicitatea legala.

Punctul-cheie în reglementarea publicitatii este de a oferi companiilor suficienta libertate de actiune pentru a crea mesaje interesante. Acestea trebuie sa aduca atât vânzari cât si profit, concomitent cu asigurarea ca sunt reprezentate într-un mod care permite consumatorilor sa ia decizii de cumparare în cunostinta de cauza.

Daca relatia implicita dintre consumatori si firma care realizeaza publicitatea este încalcata se produce un esec al pietei. Este important ca toti consumatorii sa poata avea încredere ca publicitatea reflecta o imagine completa si reala a produsului si utilizarii sale.

Restrictiile legale si de alt tip impuse publicitatii pot fi analizate la nivelul a trei tari: Statele Unite ale Americii, Marea Britanie si România.

Restrictii impuse publicitatii în SUA

Înainte de secolul XX comertul functiona sub conceptul caveat emptor, de libertate absoluta „lasa-ti cumparatorul sa-si poarte de grija”. Acest concept avea ca baza perceptia economica clasica a unei piete libere cu bunuri si idei, si a cunoasterii perfecte a pietei de catre participanti.

În secolul XX elemntele complexe ale pietei au dus la respingerea principiului caveat emptor. Acesta a fost înlocuit cu ideea conform careia consumatorii nu pot spera sa cunoasca perfect piata si trebuie protejat prin garantii legale ale autenticiatii afirmatiilor publicitare.

În SUA exista trei restrictii principale în publicitate:

1. Legi si reglementari ale organismelor legal constituite, precum Congresul si Comisia Federala de Comert.

2. Controlul realizat de mass-media prin intermediul directivelor referitoare la caracterul acceptabil al publicitatii.

3. Reglementari proprii ale firmelor si agentiilor de publicitate prin diferite recomandari privind practica comerciala si prin coduri de conduita.

Pentru a proteja publicul de publicitatea falsa si care induce în eroare au fost aprobate numeroase legi. Cea mai importanta dintre acestea este Legea Comisiei Federale de Comert (FTC – Federal Trade Comission).

Scopul initial al FTC, aprobat în 1914, era sa protejeze vânzatorii cu amanuntul locali de marile lanturi care tocmai începeau sa devina un factor foarte important pentru unele categorii ale comertului cu amanuntul, precum bacaniile.

Rolul FTC în reglementarea publicitatii este:

- de a asigura o piata libera bazata pe difuzarea catre consumatori a unei publicitati complete, sincere si neînselatoare;

- sa investigheze permanent o diversitate de reclamatii, desi poate acorda atentie deosebita doar unui numar limitat de categorii de produse sau practici comerciale;

- sa elimine raspunderile comerciale inutile din trecut, prin abrogarea reglementarilor si a practicilor depasite, care nu mai au utilitate;

- sa concentreze resursele limitate ale FTC în domenii de cea mai mare importanta.

- sa actioneze în cooperare cu state, firme si grupe de interes public, pentru a castiga o influenta mai puternica;

- sa se pregateasca pentru viitor, mentinându-se la curent în activitatea sa de planificare cu schimbarile dramatice de pe piata datorata inovatiilor rapide, noilor tehnologii si globalizarii.