Rolul vizibilității și expunerii în personal branding

Brandingul: strategia construirii identităţii şi a imaginii

Definirea brandingului

Există multe definiţii date noţiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adreseazăpersoanelor cu cunoştinţe serioase de branding. Neînţelegerile generate de aici fac ca brandul să funcţioneze greşit,sau chiar să nu funcţioneze deloc. Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător şi utilizate pentru a-l diferenţia de competiţie.Această definiţie semnalează diferenţierea ca o caracteristică esenţială a brandului. Înţelegem că acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare şi diferenţiere.O altă afirmaţie despre conceptul de brand, care aduce ceva în plus, este:„Un brand este o promisiune. Serviciile şi produsele odată identificate transmit o garanţie pentru calitate.Putem deduce că un brand se naşte pentru a îndeplini o promisiune, o necesitate existenţa şi neîndeplinitã, omisiune.Caracteristicile de fond ale brandurilor adaugă valoare produselor. Sunt mărci înregistrate, poate fi ocompanie faimoasã, elementele percepute vizual constau în siglă şi sloganul unui brand.Acestea sunt de fapt caracteristici ale identităţii, care este o componentã importantă a unui brand, dar nuputem spune că un brand înseamnă doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar această devine brand doar expusă, comunicată şi recunoscută.Fiecare brand este văzut într-un anumit mod de către consumatori această percepţie poate fi atât negativă câtşi pozitivă. Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci şi un stat, o persoană, un evenimentsau chiar o clădire. Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoană sau o companie în ochii celor cu care interacţionează, cărora se adresează. De cele mai multe ori acesta se crează pe bază unei identităţi bine conturate şi recunoscute şi se adreseazăunui segment de piaţă definit, demarcandu-se de competiţie prin diverse metode. Componenta primordială a unui brand de succes este încrederea cu care este creditat de consumatori.Satisfacţia pe care o primeşte în schimbul achiziţiei produsului sau serviciului este principală motivaţie în deciziade cumpărare

Un brand, asemenea unei persoane, are personalitate si tot ceea ce stiti sau ganditi despre el este rezultatul identitatii si al imaginii sale. Identitatea brandului este tocmai prezentarea sa, concepută astfel încât să câştige o imagine pozitivă în mintea publicului. De fapt, aceasta este prezentarea pe care şi-o face compania sau brandul şi care include numele, logoul, sloganul, coloristica, forma şi chiar sunetele. Tot ceea ce brandul prezintă publicului - tot ceea ce oamenii văd şi aud în legătură cu un brand - e o parte a identităţii lui. S-ar putea spune că brandul este asemenea unei persoane: are un nume, o înfăţişare, îmbrăcăminte şi un comportament care conturează identitatea cuiva.

Strategia creativa in publicitate

Identitatea brandului - şi, în consecinţă, imaginea lui - formează miezul brandului,

ambele fiind considerate importante când este vorba de a promova brandul. La urma

urmei, fără identitate, un brand nu ar avea nici o imagine in ochii consumatorului,

fiindcă identitatea este cartea de vizită a brandului pe piaţă. Elementele de identitate

folosite în publicitate servesc drept repere pentru consumatori, care-i ajută să-şi formeze

o imagine despre brand :

• Identitate

• Imagine

• Reputatie

Toate elementele identitare proprii - nume, logo, slogan, culoare şi formă -alcătuiesc „Gestalt-ul" brandului, care înseamnă că un întreg este mai mult decât suma părţilor sale. Un exemplu : lanţul de magazine Target. De la reclamele TV până la felul in care sunt aranjate magazinele, mesajul este acelaşi: un mediu curat, la modă, care înnobilează imaginea cumpărăturilor la reducere. Acelaşi lucru este valabil şi pentru Apple - reclamele de televiziune, cu fundalul alb, se potrivesc cu imaginea din vitrinele magazinelor, reflectând albul perfect al calculatoarelor Apple. Această consecvenţă contribuie la impresia utilizatorilor loiali de Mac-uri: că nu există computere mai-bune.

Identitatea brandului nu constă totuşi numai în imagini. Dacă începem să vedem identitatea brandului drept modul în care acesta se proiectează în faţa publicului, iar imaginea drept percepţia acestei proiecţii, e uşor să mai facem încă un pas şi să afirmăm că identitatea şi imaginea sunt direct proporţionale cu reputaţia brandului.

Reputaţia brandului e mai puţin flexibilă decât imaginea sa şi mult mai greu de modelat: ea s-a format de-a lungul timpului pe baza unor impresii generale despre imaginea brandului. Aceasta dovedeşte o investiţie într-o identitate clară a brandului e răsplătită printr-o reputaţie bună, ceea ce adesea duce la loialitatea consumatorului. De exemplu, Saatchi & Saatehi a inventat euvântul „Lovemark" pentru a descrie brandurile care „inspiră o loialitate necondiţionată. „Lovemark"-ul se aplică tuturor brandurilor care, ca şi Mac, au parte de o loialitate aproape inexplicabilă.

Aşa cum loialitatea se câştigă, poate fi şi pierdută. Uneori, poate fi chiar regăsită. Lacoste, cu al său - cândva faimos - aligator ca logo al brandului, a fost numită după renumitul tenisman Rene Lacoste, fiind introdusă pe piaţă in anii '30. In scurt timp a devenit un brand popular printre elevii şcolilor particulare. Brandul s-a orientat către întreaga piaţă şi şi-a pierdut valenţele de lux. In cele din urmă, renumele brandului a pălit aproape cu totul. Dc curând însă, Lacoste şi-a revenit: afişând un preţ mai ridicat şi eu o reputaţie a celor mai scumpe tricouri de tenis de pe piaţă, vânzările au crescut cu aproape 800% din 2002, astfel încât ne putem pune întrebarea dacă nu cumva „logoul emblematic al firmei" se află în centru! succesului său.