Segmentarea Pieței

INTRODUCERE

În zilele noastre, majoritatea companiilor au renunţat la marketingul de masă în favoarea segmentării pieţei şi alegerii unuia sau mai multor segmente-ţintă şi a creării unor programe de marketing special destinate acestor segmente.

În identificarea pietei-ţintă există trei paşi importanţi:

• segmentarea pieţei – divizarea pieţei în grupuri mai mici de cumpărători, cu nevoi, un comportament şi caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.

• identificarea pieţei-ţintă – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecărui segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le abordeze.

• poziţionarea pe piaţă – stabilirea unei poziţii competitive pentru produs şi crearea unui mix de marketing detaliat. Poziţionarea produsului pe piaţă este stabilirea în minţile consumatorilor-ţintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinte unice, fiecare cumpărător reprezintă în mod potenţial o piaţă separată. În mod ideal, vânzătorul ar trebui să creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumpărător. Totuşi, deşi unele companii încearcă să deservească în mod individual cumpărătorii, se confruntă cu prezenţa pe piaţă a unui mare număr de cumpărători şi o segmentare totală, la acest nivel nu ar fi posibilă. De aceea vor căuta să identifice clase mai vaste de cumpărători care diferă în privinţa nevoilor şi modului de a face cumpărături.

Fiecare companie trebuie să-şi stabilească poziţia în funcţie de nevoile şi dorinţele segmentului de piaţă pe care doreşte să acţioneze, pe fiecare piaţă existând suficient loc pentru o multitudine de poziţionări. Cel mai important este ca fiecare companie să îşi dezvolte propria strategie de succes prin care să devină specială şi atractivă în ochii clienţilor.

În ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieţei nu există doar o singură modalitate. Comercianţii trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în combinaţie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieţei. Printre aceste variabile care pot fi folosite în segmentarea pieţei se numără cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.

Segmentarea pieţei poate fi considerată un lucru complicat de realizat dar din punctul meu de vedere ste absolut necesară, mai bine spus indispensabilă pentru procesul de marketing.

I. CONCEPŢIA GENERALĂ DESPRE SEGMENTAREA PIEŢII

1.1. Aspecte generale

Acest subiect a fost abordat de numeroşi specialişti ai marketingului din toată lumea în literatura de specialitate. Practic, alegerea şi definirea criteriilor precum şi a modelelor de segmentare ale unei pieţe specifice poate constitui un punct problematic care se impune a fi rezolvat cu mare atenţie prin intermediul unei cercetari concrete a pieţei. Astfel nu se poate afirma că există criterii şi modele analitice de segmentare sau poziţionare care să capete valenţe generalizatoare şi să fie aplicabile pentru orice piaţă.

Segmentarea pieţei reprezintă operaţiunea de divizare a pieţei totale în porţiuni utilizabile. Componentele rezultate – segmentele de piaţă – trebuie să poată fi folosite, lucru care poate fi apreciat în funcţie de satisfacţia consumatorului, avantajul competitiv, componenţa şi eficienţa managerială sau, în cele din urmă, în funcţie de îndeplinirea obiectivelor organizaţionale. Prin urmare, segmentarea pieţei trebuie să se poată face şi să aducă rezultate.

Procesul de segmentare a pieţei şi tehnicilor asociate ocupă un loc important în cadrul activităţilor de marketing ale celor mai multe organizaţii furnizoare, chiar dacă unele din ele nu şi-au structurat prea bine ideile de bază în această privinţă. Acest proces de segmentare a pieţei există atât pe piaţa bunurilor de consum cât şi pe cea a serviciilor, fiind foarte răspândit, pe diverse tehnici şi pe piaţa bunurilor industriale.

Acest proces se aplică la fel de bine pieţelor ajunse la maturitate, precum şi celor aflate în dezvoltare. Fiind un proces important atât pentru organizaţiile de tip non-profit, cât şi pentru cele care urmăresc obţinerea de beneficii, segmentarea pieţei este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici.

În cadrul organizaţiilor, segmentarea pieţei se întâlneşte la toate nivelurile. Astfel că la cel mai înalt nivel procesul de segmentare a pieţei paote fi regăsit în felul în care sunt formulate obiectivele, iar la nivelul direct operaţional politica de segmentare este întâlnită în componentele şi în implementarea mixului de marketing.

Cele mai multe organizaţii în care se desfăşoară activităţile de marketing se confruntă la un moment dat cu alegerea piţelor de desfacere posibile şi a subpieţelor pe care le poate viza.

Creşterea generală a veniturilor disponibile, nivelul de educaţie mai ridicat şi complexitatea structurilor sociale au contribuit la diversificarea cerinţelor şi complexitatea structurilor sociale, la diversificarea cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor. Numărul mare al segmentelor de piaţă şi alegerea celui care le permite crearea şi menţinerea avantajelor competitive sunt motive de care trebuie să ţină seama întreprinderile care urmăresc menţinerea pe piaţă a unui succes pe termen lung.