Sloganul și Mesajele Publicitare

Introducere

Datorită transformărilor social-economice profunde pe care le cunoaşte societatea actuală, precum şi evoluţiei spectaculoase a unui mediu din ce în ce mai dinamic, o organizaţie caută să găsească noi soluţii pentru a-şi câştiga o poziţie privilegiată în cadrul unei pieţe de referinţă.Specialiştii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obişnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio şi televiziune şi are de ales între mii şi mii de publicaţii. La acestea se adauga nenumărate cataloage, reclame prin poştă şi multe alte mijloace de informare.

Astfel, dată fiind existenţa a sute de alte mesaje care caută să atragă atenţia şi ca urmare a faptului că un mesaj este puţin probabil să reţină atenţia un timp îndelungat, specialiştii în publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care care să acapareze şi să menţină atenţia audienţei, dar să o şi motiveze să răspundă , fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant şi plin de satisfacţii pentru consumatori.Îndeplinirea acestor obiective necesita imaginaţie şi spirit inovativ.

În acelaşi timp, consumatorii devin tot mai exigenţi şi mai doritori de a avea produse şi servicii de calitate, care să le ofere o satisfacţie maximă. Consumatorii sunt mai bine informaţi şi beneficiază de avantajul tehnicilor de comunicare utilizate de către anunţători. Deşi publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, în ultimii ani, organizaţiile se orientează din ce în ce mai mult spre utilizarea promovării vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare, marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorinţa de a “atinge” cât mai eficient diferite categorii de public.

Competiţia devine pe zi ce trece mai puternică, solicitând competitorilor o atitudine proactivă, capabilă să le confere o poziţie stabilă pe piaţă, dar şi în “mintea” consumatorilor. De aceea, noţiunea de poziţionare a produselor/serviciilor capătă noi semnificaţii, astfel încât şi tehnicile de comunicare alese de către organizaţie trebuie să reflecte poziţionarea dorită de către anunţător. Dar, cel mai important va fi pentru reuşita mesajului transmis, ca această poziţionare aleasă să fie comunicată publicului ţintit în aşa fel încât poziţionarea din perspectiva consumatorului să coincidă cu poziţionarea din perspectiva producătorului.

Mesajul publicitar

Ca în atâtea alte domenii ale practicii umane,şi în publicitate circula o serie de mesaje,slogane care îi întreţin farmecul şi îi maschează funcţionarea.Acţiunea publicitară se desfăşoară în direcţii multiple şi angajează factori cu mare rezonanta socială;e motivul pentru care ea inspira o atât de mare diversitate de opinii,adesea o atât de mare violenţa în opinii. Specialiştii în publicitate abordează în mod diferit problema găsirii mesajului care ar trebui să atragă atenţia publicului vizat. Mulţi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experţii şi concurenţii.În general, specialiştii în publicitate creează mai multe variante de mesaj Din punct de vedere logic, este normal ca la început să se genereze temele alternative ale mesajului , acestea să fie evaluate şi dintre ele să se aleagă soluţia preferată.

Generarea mesajului

Mesajul publicitar- reprezintă ceea ce trebuie transmis.Atunci când concep mesajul, specialiştii trebuie să ţină seama de publicul vizat cui îi este adresat) şi de obiectivele publicităţii ( felul răspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepţionează).Materialul din care se confecţionează“mesajul publicitar”trebuie organizat într-o primă fază ca platform ace sintetizează informaţiile disponibile despre produsul/serviciul oferit şi despre contextul de piaţă.

Firmele pot adopta una din următoarele strategii creative:

-Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii("Let's make things better"-Philips).

-Mesajul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumului individual, de exemplu: un avantaj funcţional("Totul este sub control"-Compaq), o plăcere("Un dar adus fiecărei atingeri"-Dove), identitatea de sine("Vorbeşte despre tine"-Rimmel ), o imagine("Atitudinea creează viitorul"-Kent).

-Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităţilor de creştere a vânzărilor produsului : utilizatorii actuali trebuie să fie încurajaţi să folosesca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajaţi să-l cumpere.

-Mesajul comunica diferenţele existente intre produsul promovat şi oferta concurenţilor.

-Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaşterea în profunzime a experienţei acumulate de consumator în utilizarea produsului,mai ales a procesului de cumpărare, a consumului şi a efectului produsului asupra acestora şi a avantajelor căutate de consumator. Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator şi să urmărească modul în care acesta foloseşte produsul, apelând de regulă la cercetări calitative de durată , cum ar fi observaţii şi analize la punctele de vânzare.