Strategia comunicațională comercială - batonul de ciocolată Rom

Motivatia alegerii strategiei batonului de ciocolata ROM

Echipa formata din Eliza Cosman, Roxana Draghici, Mirel Jarnea si Valentin Bucur a optat pentru aceasta tema, motivati fiind de campania iesita din comun pentru un simplu baton de ciocolata. Pe parcursul proiectului, am descoperit ca Rom este mult mai mult decat o simpla ciocolatica. Imbina traditia, onestitatea si umorul cu o reteta neschimbata si un gust puternic.

I. Analiza situatiei anuntatorului

I.1 Piata

Transformarile din ultima perioada au plasat miza in terenul batoanelor de ciocolata, produse relativ noi a caror promovare intensa le-a asigurat inca de la aparitie un trend ascendent. Cu toate acestea, piata produselor de ciocolata, care inseamna aproape 120 mil euro anual, continua sa fie dominata in proportie de 70% de tabletele clasice de ciocolata.

Batoanele, preferate de 17% din tineri, si tabletele de ciocolata se mananca de 2,3 ori pe saptamana.

Batoanele de ciocolata sunt considerate produse de impuls, datorita comportamentului de consum manifestat de clienti: acestia se decid sa-l achizitioneze si il consuma pe loc,"on the go", ca urmare a nevoii de energizare, pe cand tabletele sunt incluse in categoria "sweets for sharing", fiind mai degraba savurate impreuna cu cei dragi. Prezenta celor doua produse in retailul modern se face diferit – astfel batoanele sunt prezente in"zona de impuls", adica langa casele de marcat, iar tabletele se gasesc pe rafturi. Ambele se bucura de display-uri secundare care le sporeste notorietatea in randul cumparatorilor. In ceea ce priveste diferenta dintre batoane si tablete, intre cele doua exista in primul rand o diferenta de dimensiune, apoi una legata de locul in care se pot consuma - tableta se poate consuma acasa, cand ai mainile libere, pe cand batonul il mananci si pe strada cand vrei o gustare. Batoanele si tabletele se deosebesc prin faptul ca batonul satisface o nevoie aparuta pe moment: nevoia de dulce, nevoia de energizare, iar tableta este destinata rasfatului si relaxarii. Batoanele de ciocolata se consuma intre mese. Mai mult, ele sunt suficiente pentru o persoana si reprezinta o singura portie, pretul avantajos si oferta variata facand din acestea un desert mereu la indemana. Batonul Rom a aparut pe piata deoarece se simtea nevoia unui produs care sa satisfaca nevoia de consum individual.

Consumul de ciocolata per capita, pe parcursul unui an, conform Leatherhead Food International se prezinta astfel: englezii - 12 kg( cel mai mult), elvetienii - 10 kg, americanii - 4,6 kg, iar finlandezii 3,5 kg, 1,5 kg romanii.

65% din consumatorii de batoane prefera batoanele cu umplutura de caramel si arahide. Romanii mananca batoane de ciocolata de apoximativ doua ori pe saptamana.

Cand vine vorba de dulciuri, femeile aleg cu precadere tabletele de ciocolata, barbatii optand pentru batoane.

Piata tabletelor e de trei ori mai mare decat cea a batoanelor de ciocolata. Promovarea batoanelor se face prin oferte promotionale, de tip 5+1 gratis, sau 3+1 gratis.

Segmentul principal de consumatori il reprezinta tinerii cu varste intre 16 si 24 de ani, care le consuma oriunde, oricand".

Batoanele de ciocolata sunt promovate intens, atat prin mediile clasice (TV, presa, radio), cat si in magazine, la locul de vanzare.

Strategia Kandia Excelent consta in a satisface toate categoriile de consumatori. Brandul Rom a fost conceput pentru tinerii activi, pentru care comunismul e cunoscut doar prin cliseele sale. Batonul Rom e comunicat prin TV si printr-un site dedicat. In plus, pentru a rasplati fidelitatea consumatorilor.

Piata tabletelor se bucura de cel mai mare volum de publicitate din categoria dulciuri!

Pe piata batoanelor de ciocolata se duce o lupta fara menajamente, deoarece miza este mare, iar filoanele disponibile ale pietei sunt tot mai putine

Segmentul de batoane va creste, pe masura ce consumatorii duc un stil de viata tot mai grabit. In acelasi timp, batonul se va transforma in cea mai light si mai sanatoasa ciocolata, continand tot mai multe fructe si cereale. In acelasi timp, bucuria de a gusta o ciocolata in forma clasica nu va disparea niciodata - gustul unei tablete va fi o placere pe care consumatorii o vor cauta intotdeauna.

Piata batoanelor de ciocolata isi va mentine trendul crescator, piata tabletelor ramanand constanta.

Istoricul batonului de ciocolata

Cand vine vorba de istoricul batonului de ciocolata, fiecare tinde sa aiba o versiune proprie:

• Mars Incorporated vine cu versiunea conform careia americanul Frank Mars a creat primul Milky Way in 1920

• Heidi e de parere ca batoanele de ciocolata au aparut in 1674 la magazinul londonez"Coffee Mill & Tabasco Roll"

• Producatorul autohton Kandia - Excelent atesta intaia oara batonul de ciocolata in 1847 in Anglia, o data cu aparitia primului producator de ciocolata - Joseph Fry & Sons

• Primul baton romanesc a fost"Rom" si a aparut in 1964

• In 1900 Hershey sustine crearea primului baton de ciocolata cu lapte "Milk Chocolate Bar