Strategia de Branding a Japoniei

I. Abordari teoretice privind brandul si brandingul de tara

Conform American Marketing Asociation (AMA) „Un nume, termen, design, simbol sau orice altceva ce diferentiaza un producator/vânzator de bunuri sau servicii de altul. Termenul legal pentru brand este trademark(marca). Un brand poate identifica un lucru sau obiect, o familie de obiecte sau lucruri, sau toate obiectele sau lucrurile producatorului/vânzatorului. Daca brandul este folosit pentru firma ca un tot unitar termenul preferat este de trade name.”

O alta definitie a brandului este data de Delia Cristina Balaban care insumeaza caracteristicile brandului „Intr-o maniera reductionista brandul inseamna semn de identificare (cuvânt, termen, simbol sau o combinatie a acestora) care are ca scop diferentierea produselor sau serviciilor, lucru esential pe o piata saturata. Un brand este mai mult decât un cuvânt, un logo sau un simbol pentru identificarea produselor sau a companiilor Brandul este un conglomerat de emotii, perceptii, atitudini ale consumatorilor fata de produs. Brandul presupune perceptia despre calitate, imagine lifestyle, statut si se refera la calitatile, aspectele tangibile si intangibile ale unui produs sau serviciu.

Introducerea notiunii de imagine de tara in teoria marketingului a fost realizata pentru prima data de Howard si Sheth in 1968, ca si componenta distincta in decizia de consum. Cercetari mai recente in domeniul imaginii de tara au fost realizate in anii ’90 prin lucrarile lui Philip Kotler: The Marketing of Nations (1997), Marketing Places in Europe (1999), Marketing Asian Places (2002) si Marketing for Hospitality and Tourism (2005) sau Eugene Jaffe si Israel Nebenzhal cu National Image and Competitive Advantage (2001), Peter Van Ham in articolul sau The Rise of the Brand State in publicatia Foreign Affairs (septembrie 2001). In aprilie 2002, The Journal of Brand Management a dedicat o editie speciala in totalitate subiectului brandingului de tara, publicând contributii ale academicienilor (Kotler, Papadoupulos, Gertner, Heslop, Gilmore), consultantilor (Anholt, Olins) si practicienilor. Din 2004 se publica jurnalul Place Branding, dedicat marketingului de loc si de tara.

Crearea unei imagini de tara a fost definita de catre Nworah (2004) ca fiind procesul prin care o tara cauta in mod activ sa creeze o identitate unica si competitiva cu scopul de a se pozitiona atât intern, cât si extern ca o destinatie atractiva pentru comert, turism si investitii. Practic, crearea unei imagini de tara trebuie sa ia in considerare mai multe aspecte, deoarece exista mai multe audiente carora dorim sa ne adresam.

Pe scurt, strategia de branding reprezinta cartea de vizita a unei tari. O strategie de branding bine pusa la punct prezinta identitatea,valorile si principiile unei tari. O tara atractiva din punct de vedere touristic are un potential ridicat de dezvoltare economica si sociala. Putem spune deci, ca strategia de branding reprezinta un aspect essential in buna functionare si dezvoltare a tarii.

II. Strategia de branding a Japoniei

In anul 2002, guvernul japonez a constatat ca peste 16 milioane de japonezi calatoresc anual in strainatate, dar ca Japonia este vizitata doar de 5 milioane de turisti straini.

Cu ocazia Cupei Mondiale de Fotbal desfasurata in Japonia si Coreea de Sud, Japonie este vizitata de foarte multi suporteri de pe tot globul. Intelegand beneficiile unui numar mare de turisti, primul ministru japonez, Junichiro Koizumi, a anuntat ca tara sa are nevoie de o promovare turistica agresiva si o revitalizare regionala, propunând ca turismul sa devina unul dintre pilonii centrali ai politicilor japoneze.

II.1. Yōkoso! Japan (2003 – martie 2010)

La 1 aprilie 2003, prim-ministrul Japoniei a lansat strategia de brand Yōkoso! Japan („Bine ati venit in Japonia!”) care avea ca obiectiv principal atragerea a 10 milioane de turisti straini in Japonia pâna in anul 2010.

Figura 1: Logoul strategiei de brand a Japoniei in perioada 2003-martie 2010

Sursa: http://www.cnic.navy.mil/navycni/groups/public/@cnrj/@misawa/documents/image/cnicp_a161287.gif

Logoul (Figura 1) prezenta elemente caracteristice ale Japoniei:

- caligrafia nipona denumita Shodo („calea scrisului”) care este arta de a scrie frumos (se poate observa faptul ca literele acestui logo au fost realizate cu pensula, precum in caligrafia japoneza); si

- culorile traditionale ale Japoniei: rosu, alb si negru. Rosul si albul sunt culorile steagului japonez. Rosul reprezinta lupta si sinceritatea, dar si soarele (simbolul Japoniei), iar negrul este culoarea de ceremonie si reprezinta fericirea.

- Totodata, literele „O” si „J” au fost realizate astfel incât sa reprezinte forma Japoniei (litera „O” reprezinta insula Hokkaidō).

Initial, logoul campaniei a fost Yokoso! Japan, urmând ca din decembrie 2003 sa fie adaugat semnul de pronuntie deasupra primului „o”, pentru ca acesta sa devina Yōkoso! Japan. Principalul motiv al adaugarii acestei marcatii a fost ca turistii sa poata pronunta acest slogan cu aceeasi gratie precum japonezii.