Strategia de comunicare pentru un nou șampon lansat pe piață

Capitolul 1. Analiza strategiei de comunicare anterioare. Stabilirea conceptelor cheie ale strategiei de comunicare.

1.1. Analiza strategiei de comunicare anterioare. Identificare insight – calitativ vs. cantitativ. Argumentaţie vis-a-vis de profilul consumatorului şi poziţionarea actuală a produsului.

- Identificare insight.

Brandul Clear a fost lansat pe piaţa din România în toamna anului 2007. Încă de la început, acest şampon a pus accent pe ideea de combatere a mătreţii, o problemă a scalpului care nu afectează numai părul, ci şi imaginea unei persoane. Pornind de la aceste percepţii, cei de la Clear au considerat că cel mai potrivit insight pentru acest şampon este că mătreaţa dăunează grav imaginii unei persoane în societate.

- Profilul consumatorului şi poziţionarea actuală a produsului.

Șampoanele din gama Clear sunt achiziţionate atât de femei, cât şi de bărbaţi (având în vedere că există Gama Clear Men), din mediul urban, cu vârsta de peste 20 de ani şi care dispun de venituri medii şi mari (1000 de lei şi peste).

Femeile care aleg astfel de şampoane sunt interesate de soluţionarea eficientă a neplăcutei probleme a scalpului-mătreaţa, acestea fiind foarte preocupate de aspectul lor fizic şi de părerile celor din jur referitoare la imaginea lor.

În prezent, brandul Clear este perceput de către consumatori ca fiind un şampon din categoria premium, fiind cotat ca şi expert în îngrijirea scalpului şi în eliminarea mătreţii.

1.2. Stabilirea conceptelor cheie ale strategiei de comunicare. Alegere insight – calitativ vs. cantitativ. Argumentaţie vis-a-vis de profilul consumatorului şi poziţionarea actuală a produsului.

Consumatoarea noului sortiment de şampon Clear este o persoană activă, cu un program foarte încărcat, respectiv cu o profesie care îi cere să arate bine tot timpul. De asemenea, aceasta este o persoană expusă zilnic factorilor negativi cum sunt stresul, poluarea sau obiceiurile ca machiajul sau modelarea părului, care deşi pe termen scurt au efect de înfrumuseţare, pe termen lung au un efect dăunător asupra sănătăţii pielii, părului; factor negativ cu aceleaşi efecte dăunătoare asupra sănătăţii firului de păr (degradare) se dovedeşte a fi şi apa dură. Prin urmare, apa folosită la spălatul părului are o mare importanţă, deoarece o apă dură îmbâcseşte firele de păr, face părul mai greu de pieptănat, lipsit de viaţă, iar pielea devine predispusă la iritaţii şi îmbătrânire prematură.

Mai mult, consumatoarea se confruntă şi cu rutina zilnică (aceste obiceiuri amintite anterior, devenind chiar automatisme), iar efectul negativ este conştientizat de aceasta, la contactul cu strategia de comunicare a Clear - pentru volum şi regenerarea firului de păr.

În cazul produsului amintit mai sus, insight-ul (calitativ) este următorul: femeile ce fac parte din piaţa ţintă vizată, utilizează instrumente de modelare a părului, instrumente care într-un final afectează părul; aceste efecte sunt dublate şi de influenţa apei dure, care îşi pune amprenta din nou, în mod negativ, asupra sănătăţii firului de păr, degradându-l. Femeile au nevoie de un şampon care să regenereze părul, după ce suportă efectul apei dure şi al utilizării diverselor instrumente de modelare a părului.

Clear s-a axat până acum pe efectul antimătreaţă, însă prin noua strategie vizează poziţionarea pe segmentul şampoanelor premium ce luptă pentru regenerarea firului de păr (acesta fiind beneficiul primar pe care noul sortiment de şampon îl promite).

Capitolul 2. Analiza strategiei de comunicare a concurenţei (directe şi indirecte). Insight, poziţionare, USP.

Având în vedere sortimentul de şampon Clear (pentru regenerare şi volum) a cărui lansare este planificată în anul curent, concurenţa directă este reprezentată în acest caz de sortimentele de şampon care oferă regenerare a firului de păr şi volum. În concurenţa indirectă, pe lângă produsele substituente pentru şampon (balsam, săpun de casă, oţet, ceaiuri de plante, ou sau chiar apă) se încadrează şampoanele care oferă hidratare, combatearea mătreţii, strălucire şi alte beneficii urmărite în general de consumatoare. Practic, concurenţa este considerată aici în funcţie de efectul pe care îl generează şamponul la nivelul firului de păr.

Piaţa şampoanelor de larg consum oferă consumatorilor o gamă variată de produse, în funcţie de beneficiile căutate: regenerare (Gliss, Sunsilk), volum (Wash&Go, Pantene, Elseve, Sunsilk), hidratare (Dove), împotriva mătreţii (Head&Shoulders, Garnier Fructis). Aşadar se disting cel puţin 4 categorii de şampoane, în funcţie de beneficiul oferit/efectul generat: efect de regenerare, efect de volum (care se întrepătrunde cu cel de hidratare, având în vedere strategiile de comunicare ale brand-urilor care oferă cele două beneficii amintite) şi efectul antimătreaţă.