Strategia de Comunicare - Water Shine Diamonds de la Maybelline

1. Noţiuni teoretice privind elaborarea strategiei de comunicare

1.1 Concept

Pentru a asigura ansamblul de acţiuni de comunicare maximum de coerenţă, eficacitate şi de rentabilitate, este necesar ca întreprinderea să-şi elaboreze propria politică globală de comunicare, definind strategiile de comunicare pentru fiecare produs aflat în portofoliul său de activitate. Strategiile de comunicare trebuie integrate în arhitectura generală a marketingului-mix, stabilindu-se interfeţele comunicării cu fiecare dintre variabilele acestuia din urmă.

Obţinerea unor rzultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica promoţională) pe care firma şi l-a stabilit. Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor şi tacticilor de marketing.

Strategia de comunicaţie comercială permite întreprinderii care o adoptă să-şi construiască şi să-şi susţină imaginea sa comercială, deoarece imaginea sa globală se identifică cu imaginea comercială. Cu alte cuvinte, strategia globală a comunicaţiilor de marketing presupune ca imaginea globală să se identifice cu imaginea comercială a întreprinderii, aceasta fiind decizia luată de către conducere.

În funcţie de obiectul comunicării, pentru comunicarea comercială există următoarele variante strategice :

a) strategia de comunicaţie cu obiect unic. Este varianta strategică adoptată de către întreprinderile care comercializează un singur produs, o singură linie de produse sau o singură gamă de produse, comunicând doar în legătură cu acesta, sau cazul întreprinderilor care au un produs vedetă sau o marcă unică, realizând întregul demers comunicaţional în jurul acestuia.

b) strategia de comunicaţie cu obiect multiplu. Este varianta strategică adoptată de către întreprinderile care comercializează mai multe produse sau practică politica mărcii multiple, întregul effort comunicaţional îndreptându-se către susţinerea a cel puţin două produse.

1.2. Etapele strategiei comunicaţionale

Etapele necesare adoptării strategiei de comunicaţie comercială presupun următoarele:

- analiza situaţiei anunţătorului;

- luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii;

- stabilirea obiectivelor comunicării;

- definirea ţintei demersului comunicaţional;

- alegerea axului comunicaţional;

- determinarea bugetului destinat comunicării;

- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;

- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

1.2.1. Analiza situaţiei anunţătorului.

O strategie de comunicaţie pentru a conduce la rezultatele dorite trebuie să se sprijine pe o cunoaştere cât mai exactă a situaţiei organizaţiei, în aşa fel încât următoarele etape ale demersului comunicaţional să poate fi atinse corespunzător. O analiză pertinentă a situaţiei de marketing a anuntătorului presupune cunoaşterea unor informaţii referitoare la mai multe aspecte cum ar fi:piaţa, anunţătorul, produsul (marca), concurenţa, consumatorul, demersurile comunicaţionale anterioare, diagnosticul general şi problema de rezolvat.

1.2.2. Poziţionarea mărcii.

Poziţionarea reprezintă un concept foarte important în marketing deoarece permite producătorului să-şi definească produsele sau mărcile în raport cu cele realizate de concurenţii săi direcţi. În acelaşi timp, poziţionarea permite consumatorilor să plaseze mărcile considerate într-un anumit context, realizând astfel diferenţele existente între mărcile concurente.

Poziţionarea de marketing poate fi definită ca fiind “ansamblul trăsăturilor esenţiale ale imaginii, care permit publicului să situeze produsul în universul produselor asemănătoare şi să îl deosebească de altele.”

1.2.3. Stabilirea obiectivelor comunicării.

Obiectivele de marketing ale întreprinderii se transpun în obiective comunicaţionale, în aşa fel încât strategia comunicaţională să poată fi operaţionalizată cu uşurinţă.