Strategii de Marketing ale Companiilor Multinaționale pe Piața de Tutun din România

CAP.1. ANALIZA STRUCTURALĂ A INDUSTRIEI TUTUNULUI DIN ROMÂNIA

„We believe strongly that tabacco never be marketed to youth. It should only be marketed to adult smokers, în appropriate way that takes account of its healt risks. Our customers, drive everything we do. We invest effort and crae în understanding their preference, and we know that just as adults make informed choices about smoching, adults smokers make informed choices about brands. We agree there should be different rulesabout tabacco marketing –and that’s part of challenge our marketers are trained to meet”

Paul ADAMS, Chief Executive’s,

British American Tobacco

„Our ambitions are embodied în our Mission Statement: To build a powerful global tobacco company, maximizing value for our key stakeholders while striving for industry leadership. We will differentiate ourselves through sustained innovatio în all areas and always the best în consumer satisfaction.”

JTI,

Corporate Mission Statement

„Our marketing is about encouraging adults smokers to choose our brands. Responsable marketing is an essential part of what we do. Our marketing code guides us wherever we do business. În countries where there is little tobacco regulation, we follow our own voluntary marketing code. For us, maintaining strict marketing standards is part of our commitment to social responsibility.

James SCULLY,

Senior Vice President, Marketing and Sales,

Philip Morris internaţional

„Gallaher’s strategy ist o create value for its investors through the development of a balanced portofolio of interest în established and emerging markets across Europe and Asia.

Gallaher is committed to marketing tobacco products to consumers în a responsible way. It acknowledges that tobacco is unique and recognises the rights and responsibilities of Governments around the world to regulate marketing. Gallaher observe regulations that mai exist. Additionallz, underpinning its approach of responsable behavior, it adopts a range of marketing policies of its own”

Gallaher Group,

Marketig General Policy

Piaţa a apărut cu mute secole în urmă ca o punte de legătură între producţie şi consum. Alvin Toffler consideră că premisa ce a stat la baza apariţiei pieţei a fost sciziunea dintre producători şi consumatori ce este necesară atunci când se separă funcţia productivă de cea a consumatorului.

Piaţa poate fi definită în diverse moduri. În general, „este considerată locul de întâlnire dintre oferta vânzătorilor şi cererea cumpărătorilor, prima reprezentând forma de manifestare a producţiei în condiţiile economiei de piaţă, iar cererea cumpărătorilor reprezentând nevoia umană solvabilă, deci nevoia însoţită de capacitatea oamenilor de a cumpăra mărfurile dorite” (E.Ungureanu, 2003) .

Economiştii definesc piaţa ca fiind „o sumă de vânzători şi cumpărători care tranzacţionează un produs sau o clasă de produse anume” (P. Kotler, 2003) . Kotler precizează faptul că pentru marketer termenul de piaţă are alte valenţe. Astfel, marketerul consideră că totalitatea purtătorilor ofertei (producătorii) formează Ramura economică sau Industria iar totalitatea cumpărătorilor - purtătorii cererii, formează Piaţa. Între Industrie şi Piaţă se derulează patru fluxuri. Industria transmite Pieţei bunuri respectiv servicii şi o serie de mesaje despre producători şi ofertele lor iar Piaţa transmite către Industrie bani contra bunurilor şi serviciilor precum şi informaţii cu privire la tot ceea ce este legat de nevoile, dorinţele, mulţumirile respectiv nemulţumirile cumpărătorilor.

Termenul de piaţă este utilizat de mulţi oameni de afaceri pentru a grupa în diferite feluri clienţii. Se utilizează în acest sens termenul de piaţă de nevoi, piaţă de produs, piaţa demografică, piaţă geografică. Termenul de piaţă a fost extins, astfel în prezent, se vorbeşte tot mai mult de piaţa electorală, piaţa muncii sau piaţa de donatori etc.

Orice producător indiferent de ramura economică din care face parte, acţionează concomitent pe mai multe pieţe. Acest fapt rezultă din dubla ipostază în care apare orice companie - cea de cumpărător şi cea de vânzător. În calitate de cumpărător, producătorul este prezent pe pieţele diferitelor resurse – pieţele de materii prime, piaţa forţei de muncă, piaţa financiară. În urma prelucrării resurselor rezultă ieşirile ce se concretizează în diferite produse şi / sau servicii pe care producătorii le duc sub formă de oferte pe pieţele de consum.

La polul opus consumatorii ce formează piaţa unui produs / serviciu îşi vând forţa de muncă contra unor sume de bani.

În tot acest angrenaj de pieţe, Guvernul ce încasează impozite şi taxe atât de la producători cât şi de la consumatori, este prezent atât pe pieţele de resurse cât şi pe pieţele unor produse şi servicii pentru a furniza servicii publice.

”Economia fiecărei naţiuni şi economia mondială alcătuiesc un ansamblu complex de pieţe interactive care sunt legate între ele prin procese de schimb”(P.Kotler, 2003)

Piaţa poate fi privită în sens mai larg sau mai restrâns. În acest sens putem vorbi de piaţa de masă sau piaţa-ţintă. Pentru marketer, piaţa de masă este o piaţă mult prea vagă. ”Marketingului de masă ar trebui să i se spună marketing de duminică – duci marfa la piaţă şi pe urmă aştepţi ziua de duminică, să mergi la biserică şi să te rogi să ţi-o cumpere cineva” (P. Kotler) . Ca urmare a limitelor marketingului de masă, marketerul va începe cu segmentarea pieţei, pentru a identifica grupuri de consumatori ce caută combinaţii diferite de produse şi mixuri de marketing. Din totalitatea segmentelor identificate, top-managementul firmei va decide câte şi care segmente de piaţă sunt cele mai atractive, delimitând în acest fel piaţa-ţintă.

Prezenta lucrare reprezintă o analiză structurală a Industriei respectiv Pieţei de Tutun din România, plecând de la delimitările făcute de P. Kotler între Industrie şi Piaţă

1.1. Industria Tutunului din România

1.1.1. Repere din istoria tutunului

Planta de tutun se cultivă de aproximativ 8000 de ani. Pentru prima dată planta de tutun a fost cultivată în America în jurul anului 6000 înainte de Hristos. Există indicii care arată că oamenii au început să folosească planta de tutun în anul 1000 înainte de Hristos când frunzele de tutun au fost folosite pentru fumat şi mestecat.

Tutunul a fost folosit pentru prima dată de civilizaţia Maya din America Centrală. Frunzele de tutun erau folosite pentru a îngriji rănile şi pentru a reduce durerea. Fumatul a jucat un rol foarte important în cadrul practicilor religioase ale civilizaţiei Maya, sculpturi antice aparţinând acestei civilizaţii întruchipează un preot fumând o pipă între ruinele unui templu. Se crede, de asemenea, că rulau ţigări din frunze de tutun crud. Când civilizaţia Maya s-a destrămat, triburile ce s-au împrăştiat au dus tutunul până în America de Sud. Tutunul a ajuns şi în pipele şi în religia indienilor din America de Nord.

Câteva secole mai târziu, marii exploratori ce au plecat din Europa pentru a descoperi Orientul, au descoperit tutunul în America. Cel mai cunoscut dintre aceştia, Christopher Columb, în 1492 a navigat din Palos, Spania până în insula pe care a denumito San Salvador. Columb şi oamenii lui au fost primiţi foarte bine de băştinaşi, care credeau că sunt trimişi de zei. Băştinaşii din tribul Arawakes l-au primit pe Columb şi pe oamenii lui cu daruri constând în fructe de pădure, suliţe din lemn şi frunze uscate, despre care Columb a precizat în jurnalul său că aveau o aromă aparte. Columb a acceptat darurile, a mâncat fructele, iar frunzele uscate le-au aruncat.

Astfel, se crede că în 1492, Columb a fost prima persoană din afara Americii care a văzut, a mirosit şi a atins frunzele de tutun. Mai târziu, Rodrigo de Jerez şi Luis Torres au acostat în Cuba în Insula Caribbe. Se consideră că Jerez şi Torres au fost primii europeni ce au văzut cum se fumează, în timp ce Jerez este considerat primul fumător din Europa. Spaniolii ce l-au văzut pe Jerez fumând au fost speriaţi când l-au văzut pe acesta cum scotea fum pe nas şi pe gură. Inchizitorii, care aveau foarte mare putere la vremea aceea în Spania, au afirmat că Jerez era posedat de diavol şi l-au închis pe acest motiv timp de mai mulţi ani.