Strategii de Marketing în Mediul Concurențial

Capitolul I

Coordonatele mediului concurential în economia de piata

1.1. Concurenta – obiect si continut

O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala. Existenta si dezvoltarea concurentei este o expresie a manifestarii liberei initiative, întreprinzatorii dezvoltând activitatile pe care le considera ca fiind profitabile.

Dubla ipostaza, de vânzator si cumparator, în care întreprinderile concurente apar în cadrul mediului, plaseaza competitia dintre ele în doua planuri. Pe de o parte, ele îsi disputa furnizorii, prestatorii de servicii si disponibilitatile de forta de munca, iar pe de alta parte, clientii, fiecare în parte urmarind obtinere de conditii cât mai avantajoase în asigurarea resurselor si în plasarea propriilor produse în cadrul pietei. Cu unii dintre agentii economici întreprinderea se afla în competitie numai în calitate de cumparator, cu altii numai în calitate de vânzatori, iar cu altii în ambele situatii.

Ansamblul raporturilor de interactiune în care intra agentii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeaza sistemul relatiilor de concurenta.

Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate, în functie de raportul dintre

cerere si oferta, de masura echilibrarii acestora, pe de o parte, de raportul de forte în

care se plaseaza agentii de piata, pe de alta parte. Asa se explica faptul ca, adesea

competitia pentru dobândirea surselor de aprovizionare este insesizabila (sau chiar

efectiv inexistenta). In tara noastra, ea este însa deocamdata prezenta la o serie de

materii prime si materiale, pe care industria romaneasca le produce în cantitati,

inferioare solicitarilor pietei interne.

Concurenta propriu-zisa se desfasoara însa între întreprinderi în calitatea lor, de ofertanti (vânzatori). Ea îmbraca forma luptei pentru cucerirea pietei, întreprinderile concurente straduindu-se ca purtatorii cererii (clientii) sa le achizitioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent cauta sa satisfaca nevoile clientilor în conditii superioare celorlalti ofertanti. Aceste conditii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumparatori.

Cu toata marea lor varietate, mijloacele si instrumentele utilizate în relatiile de

concurenta se pot delimita în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing:

produsul, pretul, promovarea si distributia. In functie de obiectivele urmarite si de

conditiile concrete ale pietei, concurentii apeleaza fie numai la câte unul dintre aceste

elemente, fie la o combinatie a lor.

O serie de firme desfasoara lupta de concurenta într-o forma brutala, savârsind acte si fapte care au ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurentei, având, deci, un comportament anticoncurential. In acest mod firma se plaseaza într-o pozitie dominanta pe piata care-i permite obtinerea unor avantaje, afectând grav interesele celorlalti agenti, ale consumatorilor si ale societatii în ansamblu.

Efectele negative ale unui astfel de comportament, sunt combatute în majoritatea tarilor prin acte normative care au drept scop protectia, mentinerea si stimularea concurentei si a unui mediu concurential normal. In atingerea acestui scop, un rol important revine agentilor economici afectati care au posibilitatea, pe de o parte, sa sesizeze institutiile abilitate în supravegherea concurentei, iar, pe de alta parte, sa- si fundamenteze politica de marketing astfel încât sa contracareze asemenea actiuni.

In acest context, cunoasterea comportamentului anticoncurential reprezinta un obiectiv important al cercetarilor de marketing. Sunt considerate acte si fapte anticoncurentiale concentrarile economice si practicile anticoncurentiale.