Strategii de marketing în mediul concurențial

CAPITOLUL I

Elemente conceptuale

Pentru a ilustra importanţa marketingului financiar-bancar şi amploarea tot mai mare a acestuia este necesarã o definire a principalelor concepte:

1. Marketing

Termenul marketing este de origine anglo-saxonã (market = piaţã), iar primele teorii şi practici s-au dezvoltat în Statele Unite ale Americii.

Definit ca o „nouã ştiinţã a vânzãrii" sau ca „ştiinţa şi arta de a convinge clienţii sã cumpere", conceptul de marketing a cunoscut o evoluţie rapidã în paralel cu schimbãrile economico-sociale. În lucrãrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economicã, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofie sau ca o funcţie managerialã a organizaţiei moderne.

Prima definiţie oficială atribuită marketingului a apărut în 1935 şi a fost adoptată de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association. Reconfirmată în 1960, definiţia primară a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, până în 1985 când a fost înlocuită. Definiţia a fost din nou reviziuită în 2004 şi descrie marketingul ca o "o funcţie organizationala şi un set de procese menite a crea, comunica şi pune la dispoziţia clienţilor a valorii şi menţinerii relaţiilor cu clienţii spre beneficiul companiei şi al proprietarilor acesteia".

Conform politicii oficiale a AMA, definiţia este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a răspunde mai bine realităţilor existente şi nevoilor pieţei. Cea mai recentă modificare, adoptată în Octombrie 2007 şi făcută publică în Ianuarie 2008, defineşte marketingul astfel: "(marketing is) the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large".

O altã definiţie, mai simplă şi mai generală este: "Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt încurajaţi să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane. Simplu, daca nu facilitează "vânzarea" unui produs atunci nu este marketing."

În opinia lui W. Neubauer, specialist în marketingul bibliotecilor, „marketingul este un concept cu ajutorul cãruia se poate face un acord între obiectivele organizaţiilor şi accepţiunea asupra nevoilor clienţilor, consumatorilor şi altor grupuri".

O definiţie a marketingului se regãseşte în lucrarea Principiile marketingului a lui P. Kotler: „marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumitã valoare".

Deşi în România marketingul începe sã fie studiat şi aplicat dupã 1990, încã din 1971 s-a înfiinţat Asociaţia Românã de Marketing care considera cã marketingul este: „un sistem complex cibernetic de activitãţi şi acţiuni care, folosind un ansamblu de tehnici şi metode preluate de la alte ştiinţe sau proprii, specifice, are ca scop punerea în acord, în mod optim, într-o anumitã perspectivã de timp a resurselor economice cu cerinţele pieţei".

Conceptul actual de „marketing" se referã la indivizii şi la organizaţiile care au dorinţa şi posibilitatea de a cumpãra anumite bunuri sau servicii. Marketingul trebuie înţeles nu în sensul vechi de vânzare, ci în cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Scopul activitãţii de marketing este de a-l cunoaşte şi a-l înţelege pe client atât de bine, încât produsul sau serviciul sã se potriveascã cu nevoile sale şi sã se vândã singur.

Marketingul pune în relaţie douã elemente: organizaţia şi clientul. Prima încearcã sã satisfacã cererile şi dorinţele celui de-al doilea oferindu-i produse şi servicii de calitate la preţuri acceptabile. O altã disciplinã cu un obiectiv asemãnãtor sunt Relaţiile publice.