Cuprins
- Rezumat introductiv
- Cap. I. Analiza preliminară lansării produsului 3
- I.1. Analiza externă 3
- I.1.1 Conjunctura la nivel de macromediu 3
- I.1.2. Factorii de micromediu 6
- I.2. Analiza ramurii / concurenţei 9
- I.2.1.Tipuri de concurenţă 9
- I.2.2. Factori cheie de succes 11
- I.3. Analiza pieţei 13
- I.3.1 Segmentare 13
- I.3.2. Profilul consumatorului 24
- I.3.3. Descriere outlet-uri 24
- I.4. Concluzii şi premise pentru lansarea produsului nou 29
- I.4.1. Industry trends 30
- I.4.2. Consumer trends 30
- I.4.3. Market trends 32
- Cap. II Dezvoltarea produsului nou 34
- II.1. Alegerea segmentului de piaţă sau a nişei 34
- II.1.1. Identificarea segmentului – caracterizare, poziţionare 34
- II.1.2. Caracterizarea profilului de consumator din acest segment 34
- II.2. Modelul de produs cerut de piaţă 34
- II.2.1. Alegere participanţi 34
- II.2.2. Derulare interviuri 35
- II.2.3. Concluzii 35
- II.3. Descrierea produsului propus 36
- II.3.1. Dimensiunea corporal 36
- II.3.2. Dimensiunea acorporală 37
- II.3.3. Dimensiunea comunicativă 37
- II.3.4. Dimensiunea socială 38
- II.4. Sistem de susţinere asigurat produsului 38
- II.4.1. Garanţii 38
- II.4.2. Service 39
- II.4.3. Alte servicii ce adaugă valoare produsului 39
- II.5. Concluzii cu privire la modelul produsului ce urmează să fie lansat 39
- II.5.1. Avantaje concurenţiale 39
- II.5.3. Poziţionare 40
- Cap. III. Lansarea propriu-zisă 42
- III.1. Alegerea strategiei de acoperire a pieţei 42
- III.2. Strategia de distribuţie a produsului 43
- III.2. Evenimentul de lansare a produsului 45
- III.2.1. Alegerea momentului potrivit pentru lansare 45
- III.2.2. Locaţie 46
- III.2.3. Invitaţi 46
- III.2.4. Derulare eveniment 48
- III.3. Lansarea în magazine 50
- III.3.1. Obiective 50
- III.3.2. Alegerea locaţiilor 50
- III.3.3. Alegerea tehnicii promoţionale potrivite 51
- IV. Strategia de comunicare pentru brandul lansat 52
- IV.1. Analiza strategiei de comunicare anterioare a brandului 52
- IV.1.1. Identificare insight – calitativ vs. cantitativ 52
- IV.1.2. Identificare valori, concepte, idei 52
- IV.1.3. Argumentaţie vis a vis de profilul consumatorului şi poziţionarea actuală a produsului 55
- IV.2. Analiza strategiei de comunicare a concurentei (directe si indirecte) 56
- IV.2.1. Insight-uri, poziţionare, USP-uri 56
- IV.3. Descrierea strategiei de comunicare 60
- IV.3.1. Construirea mesajului 60
- IV.3.2. Includerea USP-ului 61
- IV.3.3. Folosirea insight-ului 61
- IV.4. Strategia media 61
- IV.4.1. Alegerea mediilor 61
- IV.4.2. Touchpoints 63
- IV.4.3. Media plan 65
- IV.4.4. Buget 66
- Bibliografie 67
- Anexe
Extras din proiect
Rezumat introductiv
Compania Cotnari este inima podgoriei Cotnari din anul 1948. Drumul vinului este lung, dar plin de recompense. Cotnari are permanent grijă de cele peste 1.700 de hectare cu plantaţii de vie prin lucrări agricole performante. Specialiştii lucrează în laboratoarele combinatului sau în vii, pentru obţinerea unor noi soiuri de viţă de vie şi a unor noi cupaje de vinuri.
Vinurile de Cotnari prezintă calităţi excepţionale obţinute prin limitarea producţiei medii de struguri la un hectar la doar 70-80% faţă de celelalte podgorii ale României sau din ţările viticole. Compania va alege întotdeauna calitatea în detrimentul cantităţii. În vinoteca organizată pe criterii ştiinţifice se păstrează cele mai reuşite colecţii, începând din anul 1957.
„Podgoriile sfinte” de la Cotnari, cum le-a numit Dimitrie Cantemir, sunt rodul unei îndeletniciri străvechi viti-vinicole. Din antichitate şi până astăzi, viţa de vie a îmbrăţişat neîntrerupt dealurile molcome ale zonei, profitând din plin de particularităţile acestora.
Până nu de mult, aproximativ până la începutul secolului al XX-lea, prelucrarea strugurilor în Podgoria Cotnari, în vederea producerii vinurilor, se facea într-un mod empiric, folosindu-se vase, instalaţii şi mijloace tradiţionale, unele dintre acestea valoroase astăzi mai mult ca piese de muzeu.
În acest proiect ne-am propus realizarea unei analize a brandului otnari, precum şi dezvoltarea şi lansarea unui nou produs sub această marcă. Proiectul se structureaza pe 4 capitole, ce include mai multe subpuncte.
În prima parte a proiectului Analiza preliminară lansării produsului, accentul a fost pus pe analiza externă şi pe analiza concurenţei brandului Cotnari. Tot în acest capitol a fost abordată şi analiza pieţei iar în final au fost prezentate concluziile şi premisele lansării noului produs.
Cea de-a doua parte, Dezvoltarea produsului nou, este dedicat alegerii segmetului de piaţă, realizarea şi analizarea interviurilor în profunzime şi descrierea produsului propus. În continuare menţionate şi detaliate sistemul de suţinere asigurat produsului şi concluziile cu privire la modelul produsului ce urma a fi lansat.
Task-ul trei, Lansarea propriu-zisă, surprinde alegerea strategiei de acoperire a pieţei, cu tot ce implică aceasta, dar şi lansarea noului produs al brandului Cotnari. În acest capitol a fost explicat cu lux de amănunte, evenimentul de lansare, de la invitaţi pana la desfăaşurarea propriu-zisă a lansării. Lansarea în magazine a avut, de asemenea, o importanţă aparte.
Ultima parte a proiectului, Strategia de comunicare pentru brandul lansat, se opreşte mai întai asupra analizei strategiei de comunicare anterioare a brandului şi a concurenţei. Totodata, la task-ul patru, a fost detaliată strategia media, fiind prezentate mediile în care va fi promovat produsul, locul unde audienţa va întalni mesajul (touchpoints), media plan-ul şi în final, bugetul campaniei.
Pentru ducerea la bun sfarşit a proiectului, şi pentru atingerea tuturor punctelor, am apelat la diverse surse, in principal surse online. Dintre acestea menţionăm site-ul oficial al companiei Cotnari (www.cotnari.ro), site-uri ce tratau subiecte legate de vin, şi de companiile prezente pe piaţă (www.vinul.ro), site-uri ale concurenţei (www.buciumiaşi.ro, www.cramagîrboiu.ro), presă online (www.mfinanţe.ro, www.romanialiberă.ro).
De asemenea, un suport esenţial al proiectului este reprezentat de cartea Marketing.Principii,practici, orizonturi, Corneliu Munteanu (coord.), Emil Maxim, Constantin Sasu, Ştefan Prutianu, Adriana Zaiţ. Adriana Manolică, Tudor Jijie, Adrian Monoranu, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2006. Informaţiile cuprinse în acest proiect se bazează pe o vastă documentare, fiind prezentate aspectele considerate relevante pentru tema şi structura proiectului.
Cap. I. Analiza preliminară lansării produsului
I.1. Analiza externă
I.1.1 Conjunctura la nivel de macromediu
Macromediul reprezintă ansamblul de variabile, factori şi forţe, necontrolabile de către firmă şi care - împreună - constituie climatul general în care îşi desfăşoară activitatea acesta.
Mediul politic
România se află în topul ţărilor consumatoare de vin – pe locul 10 în lume (după Franţa, Italia, SUA, Germania, Spania, China, Marea Britanie, Argentina, Rusia, Portugalia şi Australia) , iar reglementările politice influenţează direct producţia şi consumul de vin.
Un factor politic important este constituit de plata accizelor. Astfel, este exceptat de la plata accizelor vinul fabricat de persoana fizică şi consumat de către aceasta şi membrii familiei sale, cu condiţia să nu fie vândut; însă vinul produs de întreprinderi în cantităţi mari, pentru vânzare, este accizat, nivelul accizelor fiind de 100 euro / hl pentru vinuri liniştite şi 34, 05 euro / hl de produs la vinuri spumoase .
În ceea ce priveşte consumul de alcool, legislaţia română nu interzice acest fapt, însă, prevede sancţiuni pentru consumul de băuturi alcoolice în locurile publice de către persoane care nu au împlinit vârsta de 18 ani. Interzicerea prin lege a comercializării băuturilor alcoolice persoanelor sub 18 cauzează implicit reducerea numărul de potenţiali consumatori de vin. Aprobarea de către Ministrul Agriculturii a soiurilor mixte de struguri permite diversificarea sortimentelor de vin din portofoliile producătorilor. De altfel, neimpozitarea utilajelor agricole reprezintă un factor care poate impulsiona producătorii de vin să se modernizeze prin cumpărarea de noi utilaje.
Prin prevederea din Noul Cod Rutier care modifică limita legală a concentraţiei de alcool permise la 0,2 mg alcool în sânge - fapt care permite consumul de alcool la volan (în cantităţi mici) - creşte consumul de vin.
Bibliografie
Corneliu Munteanu (coord.), Emil Maxim, Constantin Sasu, Ștefan Prutianu, Adriana Zaiț. Adriana Manolică, Tudor Jijie, Adrian Monoranu, Marketing.Principii,practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iași, 2006.
http://dolphinmanagement.ro
http://www.mfinante.ro/
http://lege5.ro/
http://www.romanialibera.ro
http://www.codulrutier.ro
http://www.wall-street.ro
http://www.curierulnational.ro
http://www.ziare.com
http://actualitateavl.ro
http://www.gandul.info
http://www.curierulnational.ro
http://www.producatori-vinuri.ro
http://www.pnvv.ro
http://horeca.ro
http://www.magazinulprogresiv.ro
http://www.cariereonline.ro
http://inmedio.ro
www.vinul.ro
http://www.zarea.ro
http://www.recaswine.ro
http://www.newelite.ro
http://www.vinarte.com/ro
http://www.stirbey.com/ro.
http://www.buciumiasi.ro
http://cramagirboiu.ro
Preview document
Conținut arhivă zip
- interviu 1.docx
- interviu 2.docx
- interviu 3.docx
- interviu 4.docx
- interviu 5.docx
- interviu 6.docx
- interviu 7.docx
- interviu 8.docx
- INTERVIU COTNARI FINAL. ANEXA D.docx
- Rezumat introductiv varianta finala.docx
- Strategii de Produs Cotnari.docx