Extras din proiect

Obiectul lucrării îl constituie uleiul alimentar, marca Clever, distribuit în România prin reţeaua de magazine Billa.

Analiza produsului este făcută pe baza caracteristicilor surprinse în magazinele Billa din oraşul Bacău, ca urmare a concluziilor trase după folosirea directă în gospodăria proprie şi prin comparare cu alte mărci de ulei aflate sau nu în portofoliul firmei Orkla Foods România.

1. Identificarea componentelor produsului total (corporale, acorporale, de comunicare şi imagine).

Uleiul Clever este produs la Craiova de către Orkla Foods, un gigant norvegian al bunurilor de larg consum, prin subsidiara din România (Orkla Foods România). Compania face parte din grupul Orkla, care este cotat la bursa din Norvegia, activând in domeniile bunurilor de consum de marca, media, chimiei si investiţiilor financiare.

Orkla Brands, divizia cu activităţi in industria alimentară a grupului norvegian Orkla a finalizat anul trecut cu venituri operationale de 23,3 miliarde de coroane norvegiene (2,6 miliarde de euro), în creştere cu 5% faţă de rezultatele obţinute în anul precedent, potrivit informaţiilor apărute in raportul anual al companiei.

Din punct de vedere al distribuţiei, retailerul încadrează produsul la "Fast Moving Consumer Goods", subcategoria alimente de bază.

Marca Clever este o marca proprie a Orkla International. Crearea propriilor mărci este o strategie de fidelizare a clienţilor şi de diferenţiere faţă de competiţie, pentru retaileri. Alte obiective urmărite de produsele private label sunt acoperirea unor segmente de preţ sau diversificarea ofertei. Majoritatea produselor mărci proprii ale retailerului au cele mai mici preţuri la raft, acesta fiind elementul principal de diferenţiere faţă de brandurile consacrate ale producătorilor. Politica de preţuri mici pentru produsele private label este susţinută de cheltuieli reduse la minimum cu ambalarea si etichetarea articolelor, de minimul sau lipsa cheltuielilor de promovare, dar şi de volumele mari de vânzări.

Distribuţia produselor se face controlat, prin intermediul de firme aflate în portofoliul firmei mamă, acest aspect fiind o sursă de control asupra preţului la raft al produsului.

Desfacerea produsului se face doar în cadrul reţelei de magazine Billa (reţea aflată în proprietatea Orkla Foods). Magazinele Billa comercializează doar către persoane fizice şi în acest fel este înlăturată posibilitatea ca produsele marca Clever (şi implicit uleiul acestei mărci) să poată fi cumpărate în mod legal de la alte puncte de desfacere (magazine). Aceasta conduce la imposibilitatea ca uleiul Clever să poată fi cumpărat la un preţ superior celui din magazinele Billa, iar preţul scăzut care recomandă produsul să nu poată fi mărit de alţi intermediari (ceea ce conduce la creşterea renumelui de produs cu preţ mic şi la siguranţa menţinerii acestei trăsături).

Calitatea uleiului este superioară şi este dată de caracteristicile vizuale (culoare, limpezime), gustative şi de siguranţă în ceea ce priveşte sănătatea consumatorilor. Merită menţionată probabilitatea mare ca majoritatea (peste 90%) cumpărătorilor de ulei vegetal să nu facă diferenţă măcar între uleiul extras doar din seminţe de floarea soarelui şi cel mixt (seminţe de floarea soarelui şi rapiţă). Acest aspect de diferenţiere nu a apărut până la momentul actual în nici o reclamă la ulei, deci nu a fost comunicat în nici o campanie de promovare a vreunui tip de ulei, indiferent de marca sub care a fost vândut. O cauză probabilă a acestei omisiuni în comunicare poate fi pusă pe seama producătorilor de a nu provoca canibalizarea propriilor produse (grupul Orkla vinde ulei vegetal şi sub marcile Bunica şi Argus), întrucât uleiul extras din seminţe de rapiţă nu are o imagine favorabilă în rândul consumatorilor.

Uleiul Clever este comercializat în recipiente din plastic tip PET, care conţin fiecare câte un litru de produs. Este produs exclusiv din seminţe de floarea soarelui, iar acest lucru se poate deduce şi din culoarea sa galben deschis. Prin comparaţie, alte uleiuri vegetale (care sunt extrase parţial din seminţe de floarea şi parţial din seminţe de rapiţă) au culoarea galbenă cu tentă mai inchisă spre verzui (ex. uleiul Argus, pe al cărui etichetă, la denumirea produsului scrie "ulei vegetal" şi nu "ulei din floarea soarelui").