Strategii de Promovare a Produselor și Serviciilor - SC Mobam SA

INTRODUCERE

Procesului de comunicare şi promovare i se atribuie accepţiuni deosebite de către diferiţi autori, în general, în acesta se includ aspectele referitoare la comunicare cu intermediari, consumatori şi cu diverse organisme publice, precum şi publicitatea comercială, reclama comercială, participarea la târguri şi expoziţii naţionale şi internaţionale, activitatea de relaţii publice, stimulente economice şi financiare.

Tranziţia spre economia de piaţă - proces în care ţara noastră s-a înscris în mod ireversibil - aduce schimbări substanţiale în condiţiile de desfăşurare a activităţilor întreprinderilor. Indiferent de natura proprietăţii şi de statutul juridic, de profilul ori mărimea lor, întreprinderile încep să se afirme ca veritabili agenţi economici, cu tot mai largă autonomie, fiind obligate totodată să se adapteze „regulilor de joc" specifice economiei de piaţă. Într-o astfel de economie, în esenţă, activităţile tuturor agenţilor de piaţă sunt supuse examenului riguros, dar drept, al pieţei, aceasta răsplătind, recompensând sau sancţionând, după caz munca depusă de fiecare întreprindere, criteriul cu care operează piaţa fiind cel a eficienţei, al concordanţei activităţii economice cu nevoile efective ale societăţii Pentru fiecare întreprindere piaţa reprezintă un ansamblu de oportunităţii, dar şi de constrângeri, de restricţii. Dimensiunile, structurile şi însăşi eficienţa activităţii întreprinderii depind de modul în care ea se integrează în relaţiile de piaţă, se adaptează la cerinţele acesteia.

Exigenţele faţă de problematica comunicării şi promovării vânzărilor prin reclamă, publicitate şi relaţii publice în condiţiile economiei de piaţă sunt deosebit de ridicate, datorită mediului concurenţial în care acţionează societăţile comerciale şi agenţii economici, mai ales datorită faptului că oferta depăşeşte, de regulă, cererea.

Această lucrare încearcă să înfăţişeze diferite modalităţi prin care putem creşte eficienţa comunicării şi promovării vânzărilor cu ajutorul publicităţii, a reclamei şi a altor modalităţi, care pot influenţa pozitiv vânzările anumitor produse.

Cu ajutorul diferitelor metode promoţionale (mix promoţional) se urmăreşte creşterea economico-financiară la nivelul firmelor.

6

2

CAP. I

NOŢIUNI GENERALE PRIVIND CONCEPTUL DE MARKETING

Instrumentele mixul promoţional

Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente promoţionale - publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personala -în vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piaţă imaginea întreprinderii.

Publicitatea: orice forma impersonală de promovare şi prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este plătită de un sponsor precis identificat.

Publicitatea oferă o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audienţe foarte largi cât şi posibilitatea de concentrare pe un segment de piaţă îngust, întreprinderea (sponsorul) poate controla conţinutul mesajului transmis şi locul de transmitere.

Obiectivul principal este să se ajungă la o audienţă cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenţa întreprinderii sau produsului şi pentru a crea atitudini favorabile.

Deşi, de obicei, reclama era privită ca instrument promoţional distinct, cercetările mai recente o includ în cadrul publicităţii, precizându-se totuşi şi aspectele care o diferenţiază de aceasta. Reclama este o formă impersonală de comunicare prin care se menţionează favorabil un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simpla menţiune sau ştire în mass-media, scopul său fiind să ofere informaţii publicului larg, să creeze şi să menţină o imagine favorabilă (aceste ştiri pot să conţină şi unele referiri negative şi de aceea necesită o atenţie sporită).

Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clienţii să încerce şi să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu. Această modalitate promoţională utilizează cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de preţ, vânzările grupate, jocuri, concursuri şi demonstraţiile câştigă o popularitate tot mai mare printre consumatori. Acest instrument urmăreşte creşterea vânzărilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumpărare;

Vânzările personale (vânzări profesionale): comunicarea directă, nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali pentru a-i informa şi convinge să cumpere un produs sau serviciu. Marile companii alocă pentru vânzările personale mult mai mulţi bani decât pentru oricare alt element al mixului promoţional. Datorită faptului că pune în contact direct agenţii de vânzare cu cumpărătorii, vânzările personale pot fi un instrument promoţional mult mai convingător decât publicitatea, dar mesajul promoţional ajunge la un număr mult mai mic de posibili cumpărători. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în funcţie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicată.

Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele şi întrebările puse de aceştia pentru ca în final să se încheie vânzarea.

Relaţiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea şi controlul tuturor acţiunilor desfăşurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite şi pentru a dezvolta o relaţie de încredere şi înţelegere cu piaţa. Obiectivele relaţiilor publice se refera atât la menţinerea unor relaţii publice pozitive cu toţi colaboratorii, concurenţii şi cu publicul, asigurând astfel şi o imagine favorabilă întreprinderii, cât şi la neutralizarea şi contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative.

Activităţile de relaţii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinţe şi

3

declaraţii de presă, rapoarte despre produse destinate mass-media), măsuri ale dialogului personal (cultivarea relaţiilor cu liderii de opinie, reprezentanţii presei, prelegeri în universităţi), activităţi cu grupele-ţintă (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activităţilor sportive şi social-culturale ale comunităţii, expoziţii), acţiuni interne ale întreprinderii etc.

Deşi mixul promoţional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalităţi pentru a promova un produs. De asemenea, daca întreprinderea oferă pe piaţă mai multe produse sau linii de produse, atunci va căuta să promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.

Mai mulţi factori influenţează structura unui mix promoţional: obiectivele urmărite, specificul pieţei ţintă, caracteristicile produsului, costul fiecărui element promoţional etc.

Marketingul are o importanţă atât de mare încât nu poate fi tratat ca o funcţie separată. El reprezintă întreaga afacere, privită din punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prisma clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de producători, ci de client. (P. Drucker)

Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile obţin lucrurile de care au nevoie şi pe care le doresc prin crearea, oferirea şi schimbul produselor de valoare, în cadrul pieţei. (P.Kotler).

În cadrul unei firme, de activitatea de marketing se ocupă marketerul. El răspunde de efectarea studiului pieţei, de vânzări, publicitate, activităţi de promovare a produselor etc.

Marketerul este persoana aflată în căutarea unuia sau mai multor clienţi potenţiali, care ar fi dispuşi să realizeze un schimb de valori. De asemenea, marketer-ul este persoana care se află în căutarea unei resurse deţinute de altă persoană şi care este dispusă să ofere ceva de valoare în schimbul acesteia.

Managementul marketingului reprezintă procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei.

Managementul marketingului se realizează în momentul în care cel puţin una din părţile unui schimb potenţial analizează obiectivele şi metodele de obţinere a reacţiilor aşteptate de la celelalte părţi.

Activitatea de marketing pe piaţa consumatorilor se realizează, de regulă, de către directorii comerciali, personalul de vânzări, directorii de publicitate, cercetători, directori de servicii, directori de produs şi de marcă, directori de piaţă şi de ramură şi de vicepreşedintele de marketing.

Marketingul direct cuprinde totalitatea posibilităţilor de comunicare ce sunt îndreptate printr-o abordare individuală, pentru obţinerea unui contract direct cu cel căruia i se adresează şi să iniţieze un dialog nemijlocit sau, printr-o abordare indirectă, să pună pe o a doua treaptă baza pentru un dialog pentru a atingerea obiectivelor de comunicare ale întreprinderii.