Strategii de servire logistică a clienților

1 Strategia de servire logistică a clienţilor

Strategia de servire logistică a clienţilor face parte integrantă din strategia logistică a firmei Prin operaţiunile sale strategice referitoare la servirea logistică ,firma urmăreşte satisfacerea cerinţelor clienţilor în condiţiile celei mai mari contribuţii la profitul propriu

1 1 Etapele strategiei logistice

Elaborarea strategii de servire logistică presupune parcurgerea unei succesiuni de etape interdependente Acestea sunt:

- Stabilirea nevoilor de servire logistică ale clienţilor;

- Evaluarea propriei performanţe în domeniul servirii;

- Evaluarea nivelului de servire oferit de concurenţi;

- Proiectarea strategiei de servire logistică;

În spiritul viziunii de marketing ,strategia de servire logistică este fundamentată pe baza informaţiilor referitoare la nevoile şi aşteptările clienţilor efectivi şi /sau potenţiali Strategia privind nivelul de servire nu trebuie să reflecte ceea ce managementul firmei furnizoare crede că este nivelul dorit de clienţi Este necesar ca strategia de servire să reflecte ceea ce doresc în mod real clienţii firmei Ca metodă de culegere a informaţiilor necesare ,este recomandat sondajul Obiectivele majore urmărite în cadrul unei astfel de cercetări selective constau în obţinerea de informaţii despre:

- Importanţa servirii logistice Este necesar să se determine importanţa pe care clienţii o acordă servirii logistice,în raport cu alte elemente ale ofertei firmei – produsul, preţul,promovarea Se constată existenţa unor diferenţe semnificative între clienţi ,în privinţa importanţei servirii logistice în ansamblul ofertei furnizorului

- Serviciile logice dorite de clienţi Pentru identificarea cerinţelor referitoare la componentele servirii solicitate de clienţi ,se poate crea o listă corespunzătoare ,din care reprezentanţii firmelor cliente să aleagă pe cele care le sunt necesare În cazul în care furnizorul efectuează cercetarea în rândul firmelor deja existente în baza sa de clienţi ,poate obţine informaţii despre componentele suplimentare de servire logistică ,pe care nu le include în prezent oferta să ,dar care sunt solicitate de clienţi

- Importanţa relativă a componentelor servirii Furnizorul trebuie să cunoască importanţa pe care clienţii o acordă fiecărei componente a servirii, în raport cu restul componentelor solicitate Importanţa relativă se poate determina cu ajutorul scalelor interval sau pe baza metodei ,,compromisului”(,,trade-off”) Metoda ,,compromisului” permite cuantificarea ponderii fiecărei componente în caracterizarea nivelului de servire

- Nivelul de servire necesar În cazul fiecărei componente a servirii logistice,care prezintă importanţa pentru client este necesară stabilirea nivelului specific solicitat De exemplu clientul poate dori o durată a ciclului comenzii de 24 de ore ,3 zile ,o săptămână etc Existenţa unor diferenţe semnificative între clienţi ,în privinţa nivelului necesar al fiecărei componente a servirii poate justifica divizarea pieţei potenţiale în segmente ce vor fi abordate prin strategii distincte

A doua etapă a procesului de elaborare a strategiei presupune evaluarea propriei performanţe în domeniul servirii Propunerea unei strategii adecvate depinde de capacitatea firmei de a evalua în mod obiectiv performanţa proprie Modalităţile de evaluare utilizate se încadrează în două categorii Pe de o parte firma poate determina relaţia dintre costuri şi rezultate ,în domeniul servirii logistice Pe de altă parte prin intermediul unor cercetări selective poate identifica atitudinea clienţilor faţă de nivelul de servire actual În situaţia în care firma furnizoare dispune deja de o bază de clienţi ,sondajul poate oferii informaţii despre percepţiile acestora ,referitoare la performanţa actuală a furnizorului Sunt desprinse astfel punctele forte şi limitele servirii logice a clienţilor În continuare ,în procesul de elaborare a strategiei se va urmări menţinerea sau îmbunătăţirea nivelului componentelor apreciate de clienţi şi ajustarea deficientelor componentelor majore

Etapa de evaluare a nivelului de servire oferit de concurenţi Transformarea nivelului de servire logistică într-o sursă de avantaj competitiv presupune analiza atentă a performanţelor concurenţilor Se recomandă că tehnicile utilizate pentru evaluarea activităţii proprii să fie aplicate şi în cazul evaluării concurenţilor ,cu scopul de a facilita realizarea unor comparaţii obiective Cercetarea selectivă în rândul clienţilor efectivi şi potenţiali permite poziţionarea firmei furnizoare faţă de concurenţi Sunt culese informaţii despre percepţiile referitoare la nivelul de servire al furnizorilor concurenţi ,prin prisma componentelor relevante ,solicitate de clienţi În afară de informaţiile obţinute direct de la clienţi,există numeroase informaţii disponibile în cadrul propriei organizaţii ,la nivelul membrilor personalului care desfăşoară o mare parte a activităţii lor pe teren în contractul cu clienţii Informaţiile obţinute din surse primare şi secundare fac posibilă aplicarea metodei denumită ,,benchmarketing”, care constă în compararea ,bazată pe exemple, a eficacităţii şi procedeelor proprii cu cele ale concurenţilor mai performanţi ,pentru identificarea oportunităţilor de îmbunătăţire a propriilor rezultate

Pe baza informaţiilor obţinute în etapele anterioare ,se realizează proiectarea strategiei de servire logică Principalele aspecte care stau la baza proiectării strategiei sunt: nevoile clienţilor, măsura în care acceptă să plătească mai mult pentru un serviciu superior, componentele cheie ale servirii clienţilor, care permit dobândirea statutului de furnizor preferat ,politica de servire logistică a concurenţilor ,capacitatea proprie de a oferi nivelul de servire solicitat de clienţi

Natura produsului influenţează în mare măsură nivelul şi componentele servirii logistice Produsele cu un grad mare de substituibilitate impun un nivel înalt de servire a clienţilor ,pentru a dobândi un avantaj competitiv Pe o piaţă în care firma deţine o poziţie de monopol nivelul de servire devine mai puţin important De asemenea pe parcursul ciclului sau de viaţă produsul necesită diferite niveluri de servire

În cazul în care pot fi proiectate mai multe variante de strategie ,fiecare este evaluată prin prisma costurilor pe care le implică şi a rezultatelor pe care le generează Este necesară stabilirea eficienţei investigaţiei într-un anumit nivel de servire În funcţie de segmentele de clienţi ,care pot fi delimitate sub aspectul cererii referitoare la servirea logică ,managementul firmei poate decide diferenţierea strategiei Pot fi abordate toate segmentele existente ,fiecare în parte prin intermediul unei strategii diferite sau se poate opta pentru un anumit segment Strategia diferenţiată poate consta ,de exemplu, în oferirea unui nivel de servire de baza tuturor clienţilor şi a unor servicii de valoare adăugată ,suplimentare, numai clienţilor cheie ai firmei Nu toate firmele au investit în asigurarea unui serviciu superior – cel puţin pentru toţi clienţii lor