Strategii Publicitare - Introducere în Publicitate

Publicitatea înseamnă, la cel mai simplu nivel, promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Funcţia publicitară se înscrie, înainte de toate, într-o reflecţie generală despre despre spaţiul publicitar. Publicitatea se foloseşte „de instrumente teoretice care îi permit să analizeze şi să înţeleagă individul în relaţiile sale cu propriile dorinţe şi motivaţii, în interacţiunile sale cu ceilalţi membri ai societăţii, în percepţia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare şi a modurilor de reprezentare a acestora“ (Guyot, 1992). Pentru a oferi o imagine complexă publicităţii trebuie specificat ca o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune şi Internet) de către un sponsor bine precizat. Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul îşi formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporeşte cantitatea cumparată. La publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ si instituţii sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele si organizaţiile religioase care îşi promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a informa şi a convinge, cu scopul de a crea preferinţe pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori să consume un anumit produs.

Acţiunea de planificare şi elaborare de strategii de publicitate este deosebit de importantă în economia unei campanii publicitare, ea desfăşurându-se la interfaţa dintre nevoile de marketing ale mărcii şi consumatori, prin operaţiuni precum definirea oportunităţilor de business ale mărcii, înţelegerea consumatorului şi orientarea campaniei etc. Funcţia de planificare strategică, numită în publicitate „account planning” sau „strategic planning”, urmăreşte atingerea obiectivelor de business şi de comunicare ale unei mărci într-un anumit interval de timp, de regulă mai îndelungat. În concluzie, activitatea de planificare şi elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clară şi sistematică a modalităţilor în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mărci printr-o alocare judicioasă a resurselor de comunicare într-un anumit interval de timp, de regulă mai lung. Cu cât activităţile sunt mai complexe şi viitorul mai incert, cu atât nevoia de planificare şi acţiune într-o manieră formală şi sistematică creşte. Publicitatea este unul dintre domeniile în care gradul de incertitudine şi de risc este foarte ridicat şi în care planificarea strategică joacă un rol important în încercarea de a reduce această incertitudine.

Scopul acestei activităţi de planificare strategică urmăreşte să-i ajute pe specialiştii de marketing şi publicitate în luarea unor hotărâri în prezent având în vedere posibile consecinţe şi acţiuni viitoare ale acestora cu privire la o marcă. În orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale:

- cunoaşterea produsului/mărcii şi

- cunoaşterea nevoilor/dorinţelor consumatorului (comportamentul consumat).

Acestea sunt cele mai importante aspecte în planificarea strategică, elemente ce au rămas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare validă ţine obligatoriu seama de aceste două aspecte.

În dezvoltarea unei strategii sunt necesare:

- definirea rolului pe care trebuie sã îl joace campania publicitarã pentru atingerea obiectivelor de business ale mărcii. Acest rol are semnificaţie diversă, de la modificarea poziţionării unei mărci pe piaţă până la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel actual.

- contribuţia departamentului de planificare/strategie dintr-o agenţie de publicitate este de a proiecta mesajele campaniei în funcţie de specificul consumatorului şi, ulterior, de gradul în care propunerile de creaţie şi media răspund cerinţelor acestuia.