Strategiile de Preț

CAPITOLUL I. Mixul de marketing

I.1. Mixul de marketing

Pentru a continua descrierea relaţie dintre reclamă şi funcţia de marketing nu se va folosi interpreţarea convenţională a mixului de marketing. Abordarea prezentă este mai puţin academică şi se aliniază mai bine la realitatea efectiva din lumea marketingului. Este concepută ca o succesiune cronologică de acţiuni.

După ce intreprinderea şi-a definit poziţionarea pe piaţă ţinta urmează formularea strategiei de piaţă, care presupune stabilirea acţiunilor practice susţinerii strategiei şi eforturile necesare a fi antrenate pentru desfaşurarea lor. În acest sens trebuie evidenţiat faptul ca se poate apela la un arsenal vast şi complex de instrumente şi tehnici pe care practicienii marketingului le pot folosi ca să câştige un substanţial avantaj competitive pentru produsele sau serviciile comercializate, tehnicile respective făcând în ultimele decenii subiectul multor lucrări, atât la nivel teoretic cât şi practice.

Din paleta largă de mijloace tactice evidenţiate în activitatea de marketing, intreprinderea urmează să le reţină pe acelea care îi vor putea asigura înscrierea act mai ferm pe coordonatele strategiei de piată adoptate prin realizarea unui contact cât mai eficent cu exteriorul cu asigurarea echilibrului necesar între posibilităţile proprii şi presiunea forţelor pieţei. Este sugestivă evidentierea faptului că strategia complexă a intreprinderii impune apelarea la o “cutie cu scule” pentru atingerea poziţiei dorite, iar un bun management va “depinde de instrumentele de marketing care-i determină eficacitatea”

Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică, a mijloacelor respective de actiune la care pot apela intreprinzătorii şi a modului de antrenare eficentă a lor, în combinaţii diferite, în raport de resursele proprii şi de mediu extern în cadrul caruia acţionează, au condus la naşterea conceptului de marketing-mix, care deţine în present o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului.

I.2. Definiţie şi concept

Mixul de marketing sau strategia de marketing este combinaţia de etape sau elemente necesare planificări executării operaţiunii totale de marketing.Nu trebuie sa fie confundat cu mixul de produs, acesta reprezintă gama de produse sau servicii pe care le poate comercializa o companie publicitară. Printre acestea se numără ziarele naţionale, revistele pentru femei, afişele şi televiziunile comerciale.

Astfel, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează intreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă. În acest scop, instrumentele respective corelate organic, în cadrul unor programe ţinta, intervin în aria punctelor de contact ale intreprinderii de piaţă”mixtura” sugerată de conceptual în cauză priveste modul “în care sunt antrenate variabilele respective şi resursele intreprinderii”,dozajul în care ele vor intra în efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite. asemănator unei reţete culinare, cei 4p reprezintă miajul îngredientelor constitutive ale “prajiturii” marketingului, ce urmează a fi prezentat cumpărătorilor potenţiali.

În proiectarea mixului sau, intreprinderea a urmărit să ofere un prosdus pe care cumpărătorii ţinta să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurenţă. Acest obiectiv de a oferi un marketing-mix superior faţă de concurenţă marcheza avantajul diferentiat, posibilitatea de distingere a oferti proprii. Astefl de avantaje diferenţiate pot fi obţinute, potenţial, prin intermediul oricărui element al mixului de marketing şi poate avea ca rezultat un produs superior faţă de concurenţă şi o mai bună comunicare promoţională.

I.3. Cei patru P

În ceea ce priveşte natura evenimentelor care intră în componenţa mixului, deşi acestea sunt considerate în mod convenţional ca fiind variabile endogene-semnificând componente interne, manevrabile de către intreprindere in realitate doar produsul şi promovare apar a fi pe deplin controlabile de către acestea, celelalte doua-preţul şi distribuţia având cel mai adesea un caracter mixt în condiţiile în care sunt influenţate şi de diversi factori externi. Astfel, preţul poate fi pe deplin controlabil doar în situaţia destul de rară în economia de piaţă când intreprinderea deţine o situaţie de monopol; însă în mecanismul formării preţurilor intervin variate “constrângeri”externe concurenţa, intervenţia unor organisme ale statului s.a. şi în cazul distribuiţiei, posibililatea exercitări unui control totăl asupra acesteia este legată de existenţa unui aparat specializat propriu, corespunzător dimensionat; dar, din raţiuni economice, se apelază de cele mai multe ori, la cel existent în cadrul pietei. Totuşi şi în cazul acestor două ingrediente ale mixului intreprinderea are posibilitatea alegerii dintre mai multe variante ce i se oferă.

La nivelul fiecăruia dintre cele patru concepte ale mixului de marketing se regasesc adevărate ”constelaţii” de instrumente, din selecţionarea cărora rezultă aşa zisele “submixuri”de produs, de preţ, de distribuiţie şi de promovare.

Rezultă că pentru alegerea mixului de marketing există o multime de posibilităţi; structura concretă a acestuia , poziţia ocupată de către fiecare dintre elementele sale componente depinzând de posibilitaţile intreprinderii şi de solicitările pieţei. Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaţa în care acestea ar urma să se înscrie, să se aplice practice.

Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal mijloc de comunicare a intreprinderii cu piaţa, fiind, în acest sens, elocvent faptul că, parafrazând un dicton biblic-dacă produs nu e nimic nu e. Pot exista, totuşi unele situaţii când accentual cade pe alte elemente (promovare, preţ, distribuite), în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei pe care urmează să o sustină

Cerinţa de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasă corelare a elementelor din componenţa sa, pentru care s-a optat în raport de resurse şi cadrul extrem de referintă. Tocmai ca urmare a înţelegerii corelate a relaţiei dintre mediul extern şi procesul de marketing, binecunoscută firma McDonald’s a reputat un uriaş succes în SUA (ţara de origine), prin utilizarea unui mix de marketing agresiv şi bine structurat, ale cărui elemente pot fi descrise astefl: