Studierea Mediului de Marketing - Petrom

Capitolul I: Notiuni teoretice despre marketing

Confruntarea cu o crestere continua a complexitatii si exigentei pietei a determinat intreprinderile sa se adapteze regulilor de joc ale economiei de piata, sa gaseasca noi modalitati de implicare in mecanismul pietei, sa profite din plin de oportunitatile pe care le ofera piata si sa evite riscurile sau cel putin sa le situeze in cadrul unor cote acceptabile.

O asemenea modalitate de actiune care se afirma tot mai mult ca o noua viziune de piata, ca un autentic instrument in pregatire agentilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pietei o constituie - marketingul.

In privinta aparitiei marketingului au existat si exista o serie de controverse. Majoritatea specialistilor considera ca marketingul este un produs al sec. XX, alti autori situeaza aparitia acestuia cu multa vreme inainte, atfel M. Baker sustine ca marketingul este o activitate ce a fost practicata de la primele tranzactii comerciale, mergand pana la ideea ca istoria marketingului poate fi tot atat de lunga ca si istoria omului pe pamant.

Aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul actiunii unor factori ce au inceput sa functioneze intr-o perioada premergatoare sec. XX.

Factorii cei mai semnificativi ce au favorizat aparitia si promovarea marketingului sunt:

- Revolutia industrial;

- Dinamismul economic si social;

- Piata producatorului;

- Piata cumparatorului;

- Criza energetica si de materii prime din anii ’70 – ’80 ai sec. XX.

1.1. Conceptul de marketing.

Termenul de marketing este de origine anglo-saxona si deriva din vb: to market, a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piata respective de a cumpara si de a vinde.

Etimologic marketingul defineste actul sau procesul schimbarilor in spatial pietei. In literature de specialitate exista numeroase definitii diferentiate in raport de sfera de cuprindere si de unghiul din care a fost perceput pe parcursul evolutiei sale.

Asociatia Americana de Marketing spunea ca marketingul vizeaza realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consummator sau utilizator.

Un alt specialist american W. J. Staton, considera ca marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la propagarea, stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si de perspective.

Un alt autor, Kotler, considerat de multi specialist – parintele marketingului modern, considera ca marketingul reprezinta activitatea umana indreptata in directia navoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului. Acelasi autor precizeaza ca activitatea umana specifica marketingului are loc in legatura cu pietele.

Tot Kotler a spus ca marketingul are tot atatea definitii cate carti s-au scris.

In ultima instant Kotler spune ca marketingul reprezinta: “ cainele de paza al clientului”.

M. Baker considera ca marketingul reprezinta atat o orientare manageriala cat si o functie economica, afirmand ca marketingul real se defineste pornind de la consumator avand o viziune de perspectiva pe termen lung, fiind necesara utilizarea deplina a tuturor resurselor intreprinderii si implicand preocupari pentru inovatie.

Opinia exprimata inca din anii ’60 era ca marketingul semnifica o lupta, fiind in esenta o modalitate de a actiona pentru a iesi castigator. Prin analogie militara, intreprinzatorul, in optica marketingului modern are drept camp de batalie piata, ca obiectiv – cucerirea consumatorilor, iar inamicii sunt concurentii. Astfel, marketingul apare ca fiind “ stiinta luptei “ pentru reusita in afaceri.

Indiferent de modul de abordare, marketingul trebuie privit ca un proces sau ca o actiune practica; conceptual de marketing semnificand un mod de gandire, o atitudine sau o filosofie.

In prezent prin termenul unic marketing se intelege deopotriva, un punct de gandire si un mod de actiune, fiind un produs al activitatii practice si al realitatilor economice.

Si in Romania intelesurile date conceptului de marketing sunt multiple. De exemplu, profesorul Nicolae Al. Pop considera ca marketingul reprezinta o noua optica economica, o activitate practica, concreta a intreprinderii si o functie a acesteia. Marketingul este o functie a intreprinderii ce dobandeste un continut concret, distinct de celelalte functii ale acesteia ( cercetare-dezvoltare, productie comerciala, financiar-contabila, de personal ) doar in firmele puternice in care optica de marketing se localizeaza intr-un compartiment ( birou, serviciu, directive, department ) distinct in organigrama firmei.

Concluzionand, putem afirma ca functia manageriala a marketingului este o functie integratoare care are menirea da e corela nevoile clientilor actuali sau potentiali cu scopurile firmelor, prin intermediul schimburilor. Managementul marketingului este “ … analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor distincte sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburile profitabile cu cumparatorii tinta in scopul atingerii obiectivelor organizatiei “ ( Kotler si Amstrong, 1994).