Studiu de Caz privind Comunicarea de Marketing pe Piața Berii în România

CAPITOLUL 1

INTRODUCERE ÎN COMUNICAREA DE MARKETING.

1.1. ISTORICUL COMUNICARII DE MARKETING

Comunicarea este un proces ale carui origini sunt legate de existenta materiei vii, ea reprezinta una din conditiile perpetuarii speciei umane si un factor al progresului umanitatii. Istoria comunicarii umane coincide, prin urmare, cu istoria umanitatii. Organizatiile economice au în vedere demersuri comunicationale pentru realizarea obiectivelor specifice marketingului.

Desi primele forme de manifestare ale comunicarii de marketing si-au facut simtita aparitia doar pe la mijlocul secolului XX, tehnicile de comunicare utilizate astazi au origini chiar din antichitate. Astfel, înca de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor obiective specifice relatiilor publice. Tot în antichitatea greco-romana îsi afla originile mecenatul si sponsorizarea. Cu aproximativ doua mii de ani în urma, Caius Clinius Maecenas, prieten apropiat al împaratului Augustus a sprijinit, în mod dezinteresat, pe scriitorii Horatiu, Virgiliu si Propertiu, care reprezentau elita literara a acelor vremuri. Încurajând literele si artele, el a contribuit la crearea unor remarcabile opere, iar numele sau a ramas peste secole pentru a desemna, ca un titlu de noblete, pe cei care s-au angajat în sustinerea unor clauze sociale, umanitare sau artistice. Sponsorizarea este o tehnica de comunicare cu origini destul de îndepartate, atletii victoriosi din Grecia antica primeau din partea orasului o renta pe viata.

Au aparut inscriptii pe pereti, tablite de argila, papirus sau pe alte suporturi, continând anunturi de evenimente importante pentru colectivitate, precum si recompense sau oferte de produse sau servicii. Înaintea de aparitia scrisului si multa vreme dupa aceea, s-a practicat si o forma orala de comunicare, prin mesaje strigate pe strazi, la punctele de vânzare a produselor si în aste locuri publice.

Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicarii, în ansamblul sau, o perioada extrem de fructuoasa. Însa, vreme de aproape doua mii de ani, tehnicile de comunicare s-au conservat în stadiul embrionar din antichitate.

O analiza serioasa a comunicatiei de marketing poate începe cu prima jumatate a secolului XIX- lea, însa termenul de “comunicare” de marketing capata o valoare stiintifica, doar la mijlocul secolului al XX-lea, ca urmare a evolutiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul în aceasta perioada.

Apar organizatii care pun accentul pe eficientizarea productiei, perfectionarea produsului sau stimularea vânzarilor, considerând activitatea de marketing o politica agresiva de vânzare si promovare a produselor.

Tehnicile de comunicare încep sa fie utilizate conform obiectivelor de marketing specifice filozofiei dupa care managerii se ghidau în conducerea activitatii organizatiei.

Astfel, în primele decenii ale secolului al XX-lea, în S.U.A. publicitatea, principala tehnica de comunicare, îsi asuma sarcina de a pune în legatura producatorul cu consumatorul, informându-l pe acesta din urma cu privire la existenta produselor pe piata. Însa unii anuntatori încep sa exagereze, laudându-si produsele, publicitatea devenind un mijloc de propagare a imoralitatii în afaceri. Acuzatiile consumatorilor nu întârzie sa apara obligând statul sa reactioneze si sa înfiinteze agentii guvernamentale si legi care sa se ocupe cu stoparea concurentei neloiale si cu prevenirea publicitatii mincinoase.

Dupa cea de a doua jumatate a secolului al XX- lea are loc o transformare ca urmare a demasificarii societatii, trecându-se de la manipularea clientului la implicarea reala a acestuia, de la lozinci si texte publicitare la comunicare si gestionare în comun a cunostiintelor.

Apar apoi mesajele de factura emotionala, tinându-se cont de mentalitatea si stilul de viata al indivizilor. Are loc o crestere a exigentelor publicului datorata, pe de o parte cresterii nivelului de instruire a salariatilor, iar pe de alta parte a faptului ca opinia publica este din ce în ce mai informata.

Pentru a-si crea si mentine credibilitatea, agentii economici vor cauta sa-si optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de pârghii în cadrul caruia comunicatiile detin un loc esential. Organizatia începe sa se dezvolte un nou tip de comunicatii, comunicatii corporative, cu rolul de a contribui la cresterea notorietatii companiei si la formarea unei imagini favorabile în rândul publicului.

Concomitent cu îmbogatirea continutului comunicatiei de marketing au loc o serie de modificari în ceea ce priveste utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea se confrunta cu dificultati generate de trei factori:

- consumatorii au ajuns la saturare;

- nevoile de natura comunicationala ale anuntatorilor au evoluat mult, publicitatea nu mai poate fi capabila sa raspunda singura noilor exigente;

- prestatorii de servicii de piata publicitatii (agentii media, agentii de publicitate) întâmpina dificultati de adaptare la noile cerinte ale pietei.

Astfel se dezvolta tot mai mult alte tehnici, precum promovarea vânzarilor, sponsorizarea, mecenatul sau marketingul direct.

Comunicarea de marketing se poate definii astfel ca si actiunea prin care o întreprindere emite un ansamblu de semnale în directia publicului sau – clienti, distribuitori, furnizori, actionari, institutii ale puterii publice – si a personalului propriu în vederea influentarii atitudinilor si comportamentelor acestora.

Sunt prezentate în continuare sapte reguli elementare pentru realizarea unei comunicari eficiente, astfel încât aceasta sa se bucure de o reusita:[Sursa: M. Moldoveanu, D. Miron, “Psihologia reclamei. Publicitate în afaceri” , p.43.]

1. sa se adreseze unui segment public cu un profil bine definit;

2. sa se evidentieze importanta pentru cumparatori a produsului sau serviciului oferit venind în întâmpinarea nevoilor acestora;

3. valoarea produsului sa fie exprimata în termenii cumparatorului (pret, durata de întrebuintare, consum de combustibil);

4. promovarea produsului sa se faca printr-un avantaj unic distinctiv pe care nu-l poate oferii nici un concurent;

5. propunerea de vânzare sa fie exprimata dar sub forma unei relatii cauzale, în termeni de conditie si consecinte;