Studiu de marketing asupra pieței legumelor

Particularităţile pieţei legumelor

Piaţa legumelor are o serie de particularităţi care o caracterizează şi îi conferă o specificitate aparte Dintre aceste particularităţi cele mai importante sunt:

a) Varietate foarte mare de produse, peste 150 de produse legumicole, şi conserve, care asigură un consum diversificat, dând posibilitatea cumpărătorilor de a alege dintr-o gamă variată de produse;

b) Grad se sezonalitate diferit pe grupe de produse; legumele fiind grupate, din acest punct de vedere, în următoarele categorii: - produse cu sezonalitate foarte mare: salată verde, ceapă verde etc.; - produse cu perioada de recoltare şi de consum medie, cu condiţia de a se cultiva soiuri diferite care să asigure o producţie eşalonată în timp: tomate, fasole verde; - produse cu sezonalitate de consum scăzută: cartofi, rădacinoase etc.;

c) Cererea pentru legume, în marea ei majoritate, este continuă, în timp ce producţia, recoltarea şi oferta sunt sezoniere, ca atare trebuie ca ofertei să i se imprime un caracter cât mai continuu posibil, mai ales prin apelarea la sisteme de cultură şi depozitare care să contribuie la prelungirea perioadei de ofertă a produselor. Astfel, se poate practica cultura legumelor în sere şi solarii, se poate apela la depozite speciale cu microclimat optim pentru păstrarea produselor etc.

d) Gradul ridicat de perisabilitate a unor legume face ca acestea să-şi păstreze aspectul comercial numai pentru câteva zile. În aceste condiţii se impune o activitate operativă de dirijare a fondului de marfă şi de vânzare a produselor, astfel încât să corespundă cererii consumatorilor. De asemenea, este necesară practicarea unor preţuri elastice în funcţie de sezon, zonă geografică şi segment de piaţă căruia i se adresează.

e) Legumele au diverse destinaţii: consum proaspăt, depozitare prealabilă, industrializare, export etc., ceea ce necesită utilizarea unor canale de distribuţie specifice pentru fiecare destinaţie, în vederea diminuării pierderilor cantitative şi calitative.

f) Piaţa legumelor este, în mare parte, dezorganizată, neigienică şi nerentabilă, având cadrul prielnic pentru speculanţi, care obţin venituri necuvenite prin achiziţionarea, de la producătorii particulari, de legume în scopul revânzării lor pe alte pieţe sau chiar pe aceiaşi piaţă. Toate aceste particularităţi trebuie luate în calcul, de către producătorii de legume în stabilirea unei politici de marketing realiste, menite să contribuie la revigorarea sectorului de producere şi comercializare a legumelor. Aceasta cu atât mai mult cu cât majoritatea dintre particularităţile marketingului legumelor influenţează mediul economic al agenţilor economici de pe filiera: asigurarea cu resurse materiale - producţia de legume - desfacerea legumelor; iar cunoaşterea şi anticiparea mediului economic în care îşi desfăşoară activitatea, constituie un obiectiv principal al oricărui agent economic care acţionează pe principiile economiei de piaţă.

Comercializarea legumelor în România

Piaţa românească de legume proaspete poate fi divizată în trei segmente principale : segmentul comerţului cu amănuntul, segmentul HORECA şi segmentul industriei prelucrătoare. Cotele acestor segmente în vânzările de legume se prezintă în felul următor: Segmentul comerţului cu amănuntul deţine o cotă de 50% din volumul vânzărilor, segmentul HORECA -30% şi segmentul industriei prelucrătoare 20%. Sectorul comerţului cu amănuntul se divizează în trei mari grupe : comerţul modern reprezentat de marile lanţuri de magazine, comerţul tradiţional reprezentat de magazinele individuale şi pieţele agricole. Trebuie de menţionat că toate trei grupe sunt canale importante de vânzare a legumelor proaspete. Ponderea acestor canale este schimbătoare în funcţie de sezon. Astfel, pieţele deţin o pondere însemnată în vânzări în perioada de vară-toamnă, fiind un canal important pentru comercializarea produselor autohtone. În ceea ce priveşte lanţurile de magazine circa 70% din legumele proaspete comercializate prin ele provin din import. Cauza fiind cerinţele stabilite de aceste lanţuri faţă de calitatea produselor atât din punct de vederea al aspectului, calibrării, şi ambalării cât şi din punct de vedere al service-ului oferit de furnizor şi anume livrarea promptă, care de obicei se realizează odată la 2 zile, disponibilitatea permanentă a produselor din ofertă precum şi gama de produse completă. Aceste cerinţe de cele mai multe ori nu pot fi asigurate de producătorii locali. Ponderea lanţurilor de magazine în totalul vânzărilor de fructe şi legume creşte în perioada de extrasezon. Comerţul tradiţional, reprezentat în principal de magazinele individuale deocamdată nu joacă un rol important în comerţul cu legume proaspete, problema fiind în principal de spaţiile mici de care dispun pentru expunerea produselor şi condiţiie de stocare. Totodată, în ultima perioadă se observă o activizare a acestui segment determinată în principal de câteva aspecte : în primul rând proximitatea faţă de consumator, necesitatea de a extinde gama de produse oferite în special pe produsele de primă necesitate pentru a putea face faţă concurenţei lanţurilor mari de magazine, şi în al treilea rând conştientizarea importanţei fructelor şi legumelor proaspete pentru cifra de afaceri şi profitabilitatea business-ului. Segmentul industriei prelucrătoare este un «consumator» important de legume proaspete atât autohtone cât şi de import în special în perioada când producţia autohtonă nu este disponibilă în volume necesare. Ponderea acestui segment diferă de la an la an cauzele fiind multiple, lipsa de materie primă determinată de condiţiile climaterice nefavorabile, preţurile înalte la materie primă ceea ce poate conduce la un preţ final ridicat pentru produsele finite. În cazurile respective întreprinderile din sector fie apelează la importuri şi atunci devin un cumpărător important pentru producătorii externi, fie îşi micşorează volumul de producţie dacă oferta externă nu corespunde cerinţelor. În ceea ce priveşte caracteristicile acestui segment el se caracterizează printr-un grad înalt de concentraţie, există câteva întreprinderi mari care deţin ponderea importantă pe piaţă atât din punct de vedere a volumului de producţie cât şi din punct de vedere al achiziţiilor de materii prime. HORECA -Importanţa sectorului Horeca a crescut în ultimii ani. Consumul în afara casei a sporit odată cu creşterea veniturilor populaţiei, mai ales în rândul persoanelor active, sau în cadrul familiilor fără copii unde ambii parteneri lucrează. Segmentul Horeca include de asemenea cantinele şi unităţile instituţionalizate cum ar fi spitalele, penitenciarele, armata, şcolile şi universităţile. Trebuie de menţionat că produsele principale care se comercializează în sectorul dat sunt salatele, legumele de bază (roşiile, castraveţii, varză), precum şi specialităţile cu ar fi andivele, conopida, etc. Livrarea produselor se face fie direct, fie prin intermediul reţelelor cach&carry, fie produsele sunt achiziţionate în pieţe. În ceea ce priveşte vânzarea către unităţile instituţionalizate acestea se realizează prin intermediul licitaţiilor. Dincolo de sectorul de procesare, în distribuţia legumelor și fructelor proaspete sunt implicaţi colectori (distribuitori direcţi) , magazine specializate de legume care achiziţionează de obicei de la colectori şi supermarketurile care au contract de achiziţie fie cu producătorii fie cu colectorii. Referitor la produsele comercializate prin diferite canale, nu poate fi făcută o cuantificare exactă a volumelor care sunt manipulate prin fiecare din aceste canale. Se apreciază că mai mult de jumătate din cantitatea de legume comercializată este vândută unui număr mare de intermediari. În general există două căi: vânzarea la poarta fermei (cea mai răspândită) şi comerţul stradal. O altă cale de comercializare este vânzarea directă către magazine şi supermarketuri. Această modalitate de comercializare se bazează pe cererea zilnică din magazinele cu amănuntul. Nu sunt încheiate contracte formale cu magazinele şi supermarketurile. În ceea ce priveşte supermarketurile, foarte puţini fermieri pot să-şi vândă produsele prin acest canal. Se apreciază că mai puţin de 10% din legumele comercializate sunt vândute pe această cale. Supermarketurile solicită produse de calitate şi în cantităţi mari. Dar chiar şi atunci când aceste condiţii sunt îndeplinite de către fermieri, din cauza cantităţilor reduse care pot fi livrate și a discontinuităţii în livrare, supermarketurile refuză încheierea de contracte.

ANALIZA PIEŢEI LEGUMELOR ÎN ROMÂNIA

Analiza ofertei de legume