Studiu de piață - preț, produs, distribuție

I.CONSUMUL, CEREREA SI COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

Activitatea de marketing are drept cadru principal de referinta piata. Aici se finalizeaza si se valorifica activitatea economica a firmelor, iar bunurile si serviciile lor, destinate sa satisfaca nevoile de consum iau forma sociala de cerere de marfuri. Dar piata reprezinta doar o parte a circuitului prin care nevoile satisfacute de marfuri reapar din nou, sub forma de cerere.

Adaptarea activitatii economice la cerintele pietei implica, înainte de toate, cunoasterea dimensiunilor si structurii consumului. Constituind etapa finala a procesului reproductiei, consumul reprezinta utilizarea finala a bunurilor si serviciilor pentru satisfacerea nevoilor materiale si spirituale. Aflat în stransa legatura cu productia, consumul are un rol activ, dinamizator, orice activitate economica finalizându-se prin consumarea rezultatelor sale, iar prin consum se creaza motivatia reluarii activitatii la o scara data de dimensiunea nevoilor umane.

Din aceasta perspectiva, cercetarea consumului reprezinta, pe de o parte, conditia esentiala pentru dimensionarea riguroasa a ofertei, în vederea satisfacerii nevoilor, iar pe de alta parte, sursa importanta de informatii pentru directionarea activitatii de marketing. În acest demers, se pot delimita deci doua planuri ale cercetarilor, si anume:

- cercetarea dimensiunii si structurii consumului, ca sfera a utilizarii bunurilor si serviciilor create

- cercetarea mobilurilor ce declanseaza consumul, respectiv nevoile de consum, dimensiunea, structura si evolutia acestora

Complexitatea deosebita a consumului si nevoia unei întelegeri riguroase solicita, în procesul de investigare, utilizarea unor criterii de structurare pentru delimitarea principalelor componente. Unul dintre criteriile cu larga utilizare în acest sens îl constituie destinatia finala a bunurilor si serviciilor, în raport cu care delimitam:

- consumul productiv, al carui câmp de cercetare îl constituie productia de bunuri si servicii, ce urmeaza sa fie utilizate pentru producerea altor bunuri si servicii sau sa fie vândute, închiriate sau livrate altor consumatori

- consumul neproductiv, care are drept câmp de investigare nevoile omului pentru marfuri de consum curent, marfuri cu cerere deosebita, marfuri cu cerere pasiva

Fata de o structura atât de complexa a consumului, cercetarea apeleaza la o paleta larga de metode. Astfel, din puctul de vedere al sursei de obtinere a informatiilor, se pot utiliza:

- metode ce folosesc date statistice

- metode bazate pe informatii obtinute direct de la consumatori

Dimensiunea si directiile de evolutie a consumului depind de numerosi factori, între care se detaseaza, ca importanta:

- natura nevoilor umane

- nivelul veniturilor

- volumul, structura si calitatea productiei

Produs al dezvoltarii umane, dar si factor al dimanicii acesteia, nevoile umane, în sens larg, exprima ansamblul trebuintelor obiectiv necesare ale oamenilor; ele privesc atât satisfacerea trebuintelor de ordin material si de forta de munca legate de productia sociala, cât si trebuintele de natura materiala si spirituala ale fiecarui individ în parte. Acestea din urma, când îsi gasesc corespondent pentru satisfacerea lor în bunuri materiale si servicii, se constituie în nevoi de consum.

Nevoile de consum se caracterizeaza prin mai multe trasaturi, respectiv:

- au un pronuntat caracter dinamic; extinderea si diversificarea lor, determinate de progresul stiintific si tehnic si de gradul de cunoastere si de civilizatie, plaseaza permanent nevoile de consum înaintea posibilitatilor economiei de a le satisface

- au un caracter obiectiv, determinat de conditiile vietii materiale si spirituale ale omului si societatii

- sunt elastice, acuitatea cu care se manifesta descrescând pe masura satisfacerii lor

- au caracter reproductibil, satisfacerea uneia generând alte si alte categorii de nevoi, infirmând marginalismul, care, retinând doar saturatia, ignora subordonarea si reproductibilitatea nevoilor

Nevoile de consum se pot clasifica si dupa alte criterii, evidentiind diferite fatete ale acestora, cum sunt:

- durata si momentul de manifestare: nevoi curente, periodice, rare

- natura valorii de întrebuintare care le satisfac: nevoi de bunuri si de servicii

- timpul: nevoi actuale si de perspectiva

- gradul de solvabilitate: nevoi solvabile si nesolvabile