Studiu de piața privind marca de napolitane Joe

Introducere

Napolitanele fac parte din produsele care au îndulcit viaţa oamenilor de-alungul secolelor şi care au la rândul lor o istorie înteresantă. În Olanda secolului VII, un gospodar creativ a servit pentru prima oară un desert neobişnuit şi foarte crocant.La aproximativ 400 de ani de la coacerea primei napolitane, în Franţa producerea lor a devenit o afacere prosperă.În 1893 în Chicago, mii de oameni s-au adunat în jurul unei maşinării care producea napolitane.Acestea aveau acum o altă formă, între fiecare strat subţire de patiserie au fost introduse diferite sortimente de umpluturi. Între anii 1880 şi 1890 au apărut două produse din gama extrem de variată a napolitanelor „Karlsbader Oblaten” şi „Neapolitaner” pe care chiar şi astăzi le putem găsi în Austria şi Germania. Deşi tehnologia de fabricaţie s-a modernizat, aceste produse au rămas la fel de populare ca la început. Deja în anul 1920 nu exista ţară din Europa Centrală care să nu fi auzit de napolitane.Acum se punea problema ambalării lor astfel încât acestea să rămână crocante şi să-şi păstreze aroma. Astăzi, în toate colţurile lumii se produc şi se comercializează acest desert crocant.

Dacă până în anul 2008 românii cumpărau napolitane la vrac, acum cumpără în cantităţi mai mari produse ambalate, de marcă. Din acest motiv am ales să efectuăm acest studiu pe piaţa napolitanelor pentru a afla mai exact care sunt mărcile de napolitane cele mai bine percepute din punct de vedere al notorietăţii, imaginii şi nu în ultimul rând al loialităţii clienţilor faţă de acestea. În ultimii ani, vânzările de napolitane din România au înregistrat un trend ascendent, impulsionat find de apariţia a noi produse şi de creşterea puterii de cumpărare a consumatorilor. Printre cele mai importante mărci de napolitane de pe piaţa napolitanelor din România sunt: “Alka”, ”Joe”, ”Yup”, ”Nesquik”, ”Knoppers”, ”Naty”.

Datorită faptului că targetul Joe îl reprezintă tinerii între 16 şi 25 de ani dinamici, nonconformişti, cu poftă de viaţă şi simţul umorului am considerat că este cea mai potrivită marcă asupra căreia să efectuam studiul.

Acest studiu este de un real ajutor managerilor mărcii “Joe”, dar şi a celorlalte mărci concurente analizate, datorită faptului că furnizează informaţii reale despre notorietatea şi imaginea mărcii şi loialitatea clienţilor săi. Aceste date pot fi apoi folosite pentru rezolvarea eventualelor puncte slabe şi exploatarea punctelor forte ale mărcii prin activităţi specifice. Prin rezultatele testelor “Anova” prezentate în ultimul capitol, managerii brandului “Joe” pot observa influenţa anumitor factori demografici asupra mărcii şi pot acţiona în favoare lor.De asemenea oferă o imagine de ansamblu asupra poziţiei în raport cu principalii clienţi de pe piaţă analizată.Din acest punct de vedere studiul este util şi pentru managerii celorlalte mărci de napolitane analizate.

CAPITOLUL 1. Prezentarea mărcii

Brand story

Istoria ciocolatei începe cu Civilizaţia Maya care obişnuia să bea un amestec ciocolatiu numit cacahuaquchtl. Câţiva ani mai târziu, popoarele aztece foloseau deja cacaoa drept o preţioasă monedă de schimb.

În 1523, Cortez oferă europenilor ciocolată pentru prima oară - un melanj din boabe de

cacao, devenită rapid deliciul favorit al bogaţilor Europei.

În 1875, Daniel Peţer (Elveţia) face prima ciocolată cu lapte din lume. Compania lui Peter s-a dezvoltat prin mai multe fuziuni, într-un final devenind Peţer, Cailler, Köhler chocolats

suisses S.A., cu care a fuzionat Nestlé în 1929.

Nestlé devine în scurt timp cel mai important producător mondial de produse alimentare,

deţinând cea mai bună imagine pentru produsele cu ciocolată, domeniu în care este considerat

pionier.

Născut în Timişoara în anul 1994, Joe devine într-un timp relativ scurt cea mai iubită

napolitană din România. Iniţial, foile de napolitană erau importate din Austria iar împachetarea produsului se realiză în mică fabrică de la marginea oraşului. Odată cu instalarea unei linii de fabricaţie, a început istoria celei mai bune napolitane din România.

Datorită potenţialului pe care-l oferea acest produs, în anul 2000, Nestlé, cea mai mare

companie de produse alimentare din lume, ia decizia de a învesti în marca Joe şi

achiziţionează fabrică din Timişoara.

După achiziţionarea fabricii de la Timişoara, în anul 2000, Nestlé a învestit 10 milioane de euro în transformarea Joe dintr-o marcă locală de napolitane într-o marcă lider la nivel naţional.

În scurt timp, gustul irezistibil, varietatea de arome, imaginea veselă şi dinamică propulsează Joe în fruntea clasamentului napolitanelor din România.

Aducând tot timpul ceva nou, Joe rămâne în topul preferinţelor tuturor: curios, mereu în trend, îndrăzneţ şi veşnic pregătit să încerce lucruri noi. Joe este astăzi cea mai cunoscută marcă de napolitane.

Alte mărci din portofoliul companiei Nestlé

Portofoliul de mărci Nestlé acoperă practic toate categoriile de produse alimentare şi a băuturilor: lapte şi produse lactate, nutriţie (sugar, asistenţă medicală, de performanţă şi de control al greutăţii), îngheţată, cereale pentru micul dejun, cafea şi băuturi, produse culinare (feluri de mâncare preparate, ajutoare de gătit, sosuri etc .), ciocolată şi produse zaharoase, de îngrijire pentru animalele de companie şi apa îmbuteliată.

Din categoria dulciurilor Nestlé patronează branduri precum: Joe, Kit Kat, Nesquik, Lion, Smarties şi After Eight.

Din categoria băuturilor: Nescafe, Nesquik şi Nestlé Coffee-Mate.

Din categoria produselor culinare: Maggi care la rândul ei are o gamă variată de sortimente.

Cereale pentru micul dejun: Nestlé Fitness, Nesquik, Nestlé Corn-Flakes şi Nestlé Müsli.

Alimente pentru sugari: Nestlé Baby.

Hrană pentru animale: Purina pentru pisici, Purina pentru câini şi Snacks and Treats tot din gamă Purina.

Valorile şi filozofia mărcii Joe

Până astăzi a ajuns să fie recunoscut ca fiind un brand plin de viaţă, activ, energic, ce se adresează tinerilor. Targetul Joe îl reprezintă tinerii între 16 şi 25 de ani, dinamici, nonconformişti, cu poftă de viaţă şi simţul umorului. Aceştia sunt tot timpul în căutare de ceva nou şi le place să experimenteze. Cea mai recentă campanie s-a axat cu precădere pe tînerii care au curajul să încerce ceva nou, să iasă din rutină. Insightul a fost că un erou adevărat nu este cel care salvează omenirea, ci eroii de zi cu zi, care au curajul să îndrăznească, să încerce imposibilul, îndiferent că reuşesc sau nu.