Studiu Privind Comportamentul de Alegere a Magazinelor și Comportamentele de Cumpărare

CAPITOLUL 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ÎN CADRUL ACTULUI DE CUMPĂRARE

1.1. ELEMENTE CONCEPTUALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Scopul oricărei activităţi economice este de a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor cu maximum de eficienţă. Acest lucru poate fi, uneori, dificil de realizat într-un mediu caracterizat prin intensificarea concurenţei, schimbări tehnologice rapide, schimbări politice şi legislative, modificarea preferinţelor şi gusturilor consumatorilor, creşterea şi diversificarea exigenţelor acestora.

Comportamentul consumatorului este într-o continuă schimbare şi evoluţie. Consumatorul nu-şi cunoaşte adevăratele nevoi, motivaţii şi îşi poate schimba decizia de cumpărare în ultimul moment sub influenţa anumitor factori ( sub influenţa mediului sau social: familie, prieteni sau a unor acţiuni promoţionale practicate în cadrul magazinului). Astfel, studiul comportamentului consumatorului ocupă un loc aparte în teoria şi practica marketingului.

Investigarea comportamentului consumatorului constituie punctul de plecare în fundamentarea deciziilor manageriale şi a rezolvării problemelor cu care se confruntă agenţii economici care acţionează pe piaţă. Este necesar să ştim ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile care îi influenţează şi care sunt influenţate de aceştia, de ceea ce ei cred, simt şi fac.

În acest sens, trebuie să existe o abordare orientată spre cei patru „P”: produs (Ce produse utilizează?, Ce preferă şi ce dezaprobă la aceste produse?, Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare celor existente deja?), preţ (Care este preţul considerat corect? Nu este necesar să fie cel mai mic, deoarece foarte puţini consumatori cumpără de obicei la cel mai mic preţ pe care îl pot găsi), plasament (De unde doresc consumatorii să cumpere produsele? De unde cumpără de obicei? De ce cumpără de acolo de unde o fac?) şi publicitate (Ce anume îi încurajează să cumpere?).

Trebuie să se identifice avantajele pe care le aşteaptă utilizatorii, să se cunoască motivaţiile pozitive care determină acţiunea (economia monetară sau de timp), cât şi cele negative care împiedică cumpărarea (utilizarea conservanţilor, conţinut mare de calorii). Trebuie observate motivele care îi determină pe clienţi să frecventeze un magazin în defavoarea altuia (nivelul preţurilor de vânzare, lărgimea şi profunzimea gamei de produse, ambianţa, promptitudinea serviciilor, apropierea de casa, etc.). Cumpărătorul cumpără singur sau preferă să fie asistat de vânzător? Ce informaţii îi sunt necesare pentru luarea deciziilor? Cumpărătorul este sensibil la acordarea unor facilităţi? Aceste facilităţi îl determină să ia decizia mai repede?

Cunoaşterea comportamentului consumatorului implică studiul procesului de decizie care îl determină pe consumator să caute obţinerea maximului de avantaj pornind de la resursele de care dispune. Acesta se confruntă cu problema maximizării utilităţii sub constrângerea venitului disponibil. Dar, pentru început, trebuie să clarificăm anumite noţiuni, cum ar fi: consumator, nevoie, consum, utilitate, satisfacţie, comportamentul consumatorului ş. a.

Consumatorul este orice individ care consumă un produs din sfera bunurilor pentru satisfacerea nevoilor proprii şi ale familiei. El este cel în jurul căruia gravitează toate problemele ce preocupă orice producător sau distribuitor. Acest termen desemnează două entităţi diferite de consum, şi anume, consumatorul individual şi consumatorul organizaţional.

Consumatorul individual este reprezentat de acea persoană care cumpără bunuri şi servicii pentru uzul său personal, pentru folosirea lor în gospodărie, pentru un anumit membru al familiei sau pentru a le oferi cadouri altor persoane.

Consumatorii organizaţionali sunt firme productive, organizaţii nonprofit sau instituţii care achiziţionează produse (materii prime, materiale consumabile) şi servicii pentru funcţionarea lor şi pentru realizarea propriului obiect de activitate.

Consumatorii sunt cei care determină vânzările şi profitul unei firme prin deciziile lor de cumpărare, iar motivaţiile şi acţiunile lor determină, de fapt, viabilitatea economică a unei firme. Consumatorii critică şi resping produsele sau serviciile care nu corespund viziunii şi aşteptărilor lor, acceptă un anumit nivel al preţurilor în funcţie de venitul disponibil, sunt receptivi sau nu la mijloacele de distribuţie sau promovare. Pe de alta parte, producătorii şi vânzătorii utilizează un adevărat arsenal (publicitate la locul vânzării, mostre gratuite, reduceri de preţ, cadouri pentru cantităţi mai mari cumpărate etc.) pentru a influenţa consumatorii, încercând să se adapteze continuu prin calitatea ofertei şi a preţurilor.

Consumatorul are o mulţime de nevoi, de trebuinţe care trebuie satisfăcute, iar odată satisfăcute, acestea generează noi nevoi, superioare celor dinainte, care trebuie, la rândul lor satisfăcute.

Nevoia, în accepţiunea consumatorului, presupune o necesitate, o absenţă, o lipsă sau chiar un scop de atins, având rol de declanşare a proceselor de informare şi a celor afective. Trebuinţele reprezintă cerinţe umane necesare supravieţuirii sau asigurării unui anumit nivel de confort. Nevoia există a priori în condiţia umană.

Consumul reprezintă procesul prin care sunt satisfăcute nevoile economice de către fiecare individ şi de către societate în ansamblul său prin folosirea bunurilor. Pentru a trăi oamenii trebuie să consume bunuri şi servicii, iar aceste bunuri şi servicii necesare sunt produse. Permanenţa vieţii implică continuitatea consumului de bunuri şi a producţiei acestora. Prin consum se verifică utilitatea bunurilor economice şi concordanţa lor cu dorinţele şi nevoile oamenilor şi ale colectivităţii în general.

Consumul îndeplineşte anumite funcţii. O primă funcţie este funcţia utilitară: alimentele, îmbrăcămintea, locuinţa, sănătatea, transportul sunt necesităţi vitale care condiţionează viaţa individului. Ele sunt concepute pentru a aduce individului bunăstare şi satisfacţie.

Individul trăieşte în societate şi deci, consumul îndeplineşte şi funcţii sociale, funcţii de comunicare, funcţii de mediere şi integrare cu mediul în care acesta convieţuieşte. M. Didier a spus că „alegerea modului de viaţă, a casei, a automobilului sau a locului unde îţi petreci concediul nu răspunde numai unor necesitaţi fiziologice, ci şi dorinţei de afirmare în raport cu vecinii, colegii sau prietenii.” Consumul apare astfel ca o modalitate de poziţionare pe o treaptă a ierarhiei sociale. Se observă că rolul social al consumului a crescut o dată cu creşterea veniturilor şi cu dezvoltarea consumurilor inutile şi ostentative. Individul este mult mai sensibil la ceea ce-i lipseşte şi nu la ceea ce are deja. El nu compară situaţia sa cu cea a părinţilor şi bunicilor săi ci cu cea a cunoscuţilor, a vecinilor care au o situaţie mai buna decât a sa (sunt mai înstăriţi). Cei care prin venit şi poziţie nu pot face faţă noului val de extindere a nevoilor „simbolice” sunt marginalizaţi, excluşi din grup pentru că, în cadrul fiecărui grup există un standard de consum care defineşte nivelul mediu.

Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizează în principal prin consumul de bunuri economice marfare. Bunurile trebuie să se bucure de aprecierea consumatorului, să aibă utilitate pentru acesta.

Utilitatea reprezintă capacitatea unui bun de a satisface o nevoie, proprietate care decurge şi se exprimă prin trăsături, caracteristici şi însuşiri intrinseci ale fiecărui bun sau clase omogene de bunuri de consum personal, de bunuri de capital, de servicii sau informaţii. În comportamentul de cumpărare şi de consum, ea este o mărime relativă (ce este util pentru anumiţi consumatori poate fi inutil pentru alţii, de exemplu ţigările pentru fumători şi pentru nefumători; carnea pentru vegetarieni; ş. a.).

Tranzacţia bilaterală pe piaţă poate avea loc numai dacă, prin însuşirile pe care le deţine, bunul poate satisface o nevoie a consumatorului. Dar, o tranzacţie viitoare depinde de nivelul de satisfacţie al individului.