Studiu privind eficiența activității de merchandiser la SC Unilever România

INTRODUCERE

În lucrarea de faţă este evidenţiată noţiunea de merchandising în ansamblul ei precum şi principiile, instrumentele şi tehnicile folosite în supermarket pentru ca acesta să dispună de un merchandising de succes. Stilurile de viaţă în continuă schimbare, care devin din ce în ce mai greu de prins în tipare, impun şi obiceiuri de consum la fel de dinamice. Consumatorii activi tind să consume produse diverse, în locaţii şi la ore dintre cele mai neaşteptate, toate acestea reprezentând nimic altceva decât noi oportunităţi de consum şi noi idei de produse inovative.

De-a lungul timpului, metodele de merchandising s-au modificat semnificativ. Concurenţa este în permanentă creştere, iar consumatorii sunt din ce în ce mai atenţi la tot ce îi înconjoară, la abordările de marketing şi la ofertele pe care le primesc de la retaileri şi advertiseri.

De aceea, modul în care se prezintă magazinele şi produsele a devenit vital pentru succesul acestora.

Culoarea, elementele de design, amplasarea logo-ului şi a numelui mărcii, forma şi funcţionalitatea ambalajului, toate sunt elemente esenţiale pentru succesul unui produs.

Merchandising-ul este o luptă continuă. Orice producător / distribuitor îşi doreşte să aibă produsele expuse pe un spaţiu nelimitat de raft, amplasate la nivelul ochiului şi beneficiind de favorurile oferite de un display plasat la intrarea în magazin. Acest paradis imposibil poate fi compensat dacă privim constant merchandising-- ul din perspectiva a trei aspecte distincte care, abordate structurat şi complementar, pot sprijini cu succes definirea şi atingerea obiectivelor de merchandising şi marketing: ambalaj şi materiale auxiliare, tehnici de exploatare a raftului, prezenţa la raft.

Lucrarea este structurată pe două capitole, evidenţiind pe parcursul acestora atât principiile, tehnicile cât şi instrumentele unui merchandising de succes.

În primul capitol, denumit „Consideraţii teoretice cu privire la tehnici si instrumente de merchandising” este prezentat un scurt istoric al apariţiei noţiunii de merchandising. Conform teoriei, merchandising-ul este suma tuturor mijloacelor de promovare a produsului în vederea comercializării acestuia. Acest cumul de mijloace cuprinde atât tehnici şi strategii, cât şi activităţi şi materiale care contribuie la valorificarea eficientă a spaţiului şi a contextelor de vânzare. Privit cu profesionalism, merchandising-ul este un proces tactic, strategic, creativ şi care îndeamnă la acţiune, menit să adauge valoare produsului şi să contribuie în mod esenţial la creşterea vânzărilor. Activităţile de merchandising care se bucură de un nemăsurat succes sunt cele care au continuitate, tocmai pentru că problemele care apar în efortul de a menţine un produs la raft sunt continue.

În subcapitolul 1.2. am evidenţiat principalele tipuri de merchandising, iar în subcapitolul 1.3. am caracterizat principalele tipuri de magazine şi factorii determinanţi în alegerea lor de către potenţialii clienţi.

Subcapitolul 1.4. descrie pas cu pas metode generale de aranjare a produselor la raft.

Capitolul al doilea reprezintă partea de cercetare – studiul de caz - din lucrarea de faţă. În acest capitol sunt detaliate principiile, tehnicile şi instrumentele ce duc la un merchandising de succes. Supermarket-urile sunt cele care întrunesc toate condiţiile în ceea ce privesc bunurile care sunt puse la dispoziţia clientului, acesta putând să-şi achiziţioneze dintr-un singur loc produsele de care are nevoie. Astfel clientul se simte confortabil într-un supermarket unde există autoservire şi nu trebuie să ceară vânzătorului în legătură cu produsul pe care doreşte să-l achiziţioneze.

În subcapitolul 2.1. am descris compania UNILEVER ROMÂNIA, un scurt istoric al acesteia, strategiile de marketing şi principiile după care această companie se ghidează în relaţiile sale cu clienţii, iar în subcapitolul 2.2. este prezentată organigrama firmei.

În subcapitolul 2.3. am luat în calcul aranjarea produselor la raft pentru 6 sortimente ale companiei: margarină, knorr – delikat, dressing, ketchup, muştar, ceai.

Tehnicile de mercantizare pentru aceste produse sunt însoţite de imagini reprezentative.

Ultimul capitol este cel al „Concluziilor şi recomandărilor” în vederea unui merchandising de succes. Produsul este componenta esenţială a mixului de marketing, celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie şi se promovează produsul şi tot lui i se stabileşte preţul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului şi de aceea producătorul pentru a-şi atinge scopul final – obţinerea unui profit cât mai mare – trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum şi să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii.

Am ales această temă, deoarece, mercantizarea poate sa crească vânzările dacă se respectă principiile managementului categoriei de produs, regulile cu privire la vecinătatea grupelor de produse, complementaritatea produselor, care duc la evitarea situaţiilor în care clienţii nu găsesc produsele pe care le caută, chiar dacă acestea există în magazin.

În prezent, într-un chioşc modern, un supermarket, cash & carry sau hipermarket, nu trebuie să-ţi propui să cumperi nimic, dar dacă ai ieşit cu mai puţini bani în buzunar şi cu mai multe bunuri înseamnă că merchandisingul şi-a făcut datoria. Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care ţine de promovarea vânzărilor, fiind specific punctului de vânzare.

Practic, se urmăreşte influenţarea comportamentului de cumpărare al consumatorului aflat în magazin, astfel încât să achiziţioneze produsul promovat.

CAPITOLUL. I. CONSIDERAŢII TEORETICE CU PRIVIRE LA TEHNICILE ŞI INSTRUMENTELE DE MERCHANDISING

Termenul merchandising sau mercantizare este folosit în ţările Europei de Est, inclusiv în România, pentru a desemna activităţile ce ţin de stimularea vânzărilor la nivelul punctelor de vânzare (POS). Merchandising-ul se încadrează, astfel, în activităţile de 'management al categoriilor' în vederea creşterii vânzărilor. Aici sunt incluse şi : designul ambalajelor, modul de aranjare a mărfurilor, crearea şi amplasarea de mijloace de semnalizare şi promovare a produselor, promoţiile de preţ sau vânzări, evenimentele, prezentarea fizică a produselor, sampling-urile, degustările. Costurile de merchandising se regăsesc în mare parte în costul mărfurilor vândute către consumatori. Datorită preocupării pentru reducerea acestor costuri, se caută diverse modalităţi pentru a realiza mercantizarea produselor într-un mod eficient şi eficace.