Studiu privind influența tehnicilor promoționale asupra vânzărilor Hipermarketului Kaufland

INTRODUCERE

În această lucrare mi-am propus să evidenţiez importanţa pe care o au tehnicile promoţionale asupra comportamentului de cumpărare al consumatorului. Consider că acest lucru este foarte important datorită diversităţii de oportunităţi pe care clienţii le au la dispoziţie în alegerea locului de unde să-şi achiziţioneze produsele necesare.

În prezent, în Craiova, există 10 reţele de hipermarketuri şi anume: Kaufland, Penny, Real, Billa, Carrefour, Metro, Selgros şi de curând, Auchan, Succes şi Lidl. Având toate aceste opţiuni, consumatorul poate întâmpina dificultăţi în alegerea cea mai avantajoasă a locului de unde să-şi procure produsele dorite. Între toate aceste hipermarketuri nu există prea multe diferenţe, întrucât produsele comercializate sunt în mare măsură aceleaşi (diferenţa fiind făcută prin intermediul mărcilor proprii) şi de aceea, pentru a putea ieşi în evidenţă, se apelează la tehnicile promoţionale care au rolul de a individualiza fiecare hipermarket în parte.

De asemenea necesitatea folosirii tehnicilor promoţionale rezultă şi din existenţa unei perioade de criză economică, când, în concepţia consumatorului, preţul este cel care face cea mai mare diferenţă. Dintre cele 5 tehnici promoţionale existente (publicitatea; promovarea vânzărilor- reducerile temporare de preţuri, primele şi cadourile promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale, încercarea gratuită a produselor, merchandising-ul; relaţiile publice; forţa de vânzare; evenimentele organizate), pentru a întâmpina cât mai bine dorinţele consumatorilor, hipermarketurile tind să pună foarte mare accent pe promovarea vânzărilor.

Acesta este şi cazul hipermarketului Kaufland care, observând comportamentul cosumatorului, acordă o mai mare atenţie reducerilor, cadourilor promoţionale, concursurilor promoţionale, merchandising-ului, pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă făcând faţă cu brio concurenţilor existenţi.

Kaufland nu pune prea mare accent pe publicitatea clasică realizată prin mijloacele de comunicare în masă precum televiziunea şi radioul, ci mai degrabă pe publicitatea realizată la locul de vânzare şi publicitatea prin cataloage de produse trimise prin poştă.

Relaţiile publice şi evenimentele organizate sunt evidenţiate prin intermediul site-ului, existând informaţii despre comunicate de presa, o rubrică despre contacte, întrebări frecvente, precum şi anunţuri cu privire la organizarea unor evenimente specificând data, ora şi oraşul în care se va desfaşura(Noaptea albă de cumpărături).

De asemenea se pune mare accent pe forţa de vânzare, care este bine formată şi educată în sensul oferirii unei amabilităţi asteptată de toţi cumpărătorii.

Pentru cercetarea influenţei tehnicilor promoţionale asupra vânzărilor am ales hipermarketul Kaufland, deoarece este locul de unde fac cea mai mare parte a cumpărăturilor şi doresc să aflu dacă părerea mea favorabilă vizavi de acest magazin este împărtăşită şi de ceilalţi cumpărători.

Studiul va fi realizat pe un eşantion de 50 de persoane, aparţinând tuturor categoriilor de vârstă, la locul de amplasare a celor 2 sedii ale hipermarketului Kaufland, precum şi prin expedierea chestionarului de 20 de întrebări în format electronic.

În elaborarea chestionarului se va ţine cont de faptul că acesta trebuie să fie relevant adică trebuie să permită obţinerea informaţiilor necesare pentru a se trage anumite concluzii despre problema cercetată. De asemenea se va ţine cont de conţinutul întrebărilor, de tipurile de întrebări utilizate precum şi de dinamica chestionarului. Întrebările vor face referire la aspecte complementare cu tema cercetată, în acest caz fiind vorba de influenţa tehnicilor promoţionale asupra comportamentelor de cumpărare. În ceea ce priveşte formularea întrebărilor se vor folosi cuvinte simple, uşor de înţeles de toţi subiecţii, se vor evita întrebările care sugerează anumite variante de raspuns şi de asemenea se vor evita întrebările prea lungi. Se vor utiliza toate tipurile de întrebări şi anume: întrebările închise dihotomice şi multihotomice, întrebările deschise dar şi întrebările mixte. În privinţa dinamicii chestionarului se va ţine cont de ordinea de prezentare a întrebărilor. La început vor fi folosite întrebări simple, generale care să-l familiarizeze pe respondent cu subiectul avut în vedere şi anume hipermarketul Kaufland. Imediat după prima întrebare se va folosi o întrebare filtru care are rolul de a selecta categoria de respondenţi care îndeplineşte cerinţele necesare efectuării chestionarului în întregime. Întrebările mai dificile sunt cele care cer detalii şi care surprind probleme complexe şi vor fi plasate în centrul chestionarului. În ceea ce priveşte întrebările de reprezentare a subiecţilor, acestea vor fi plasate la finalul chestionarului şi au rolul de a descrie subiecţii în raport de o serie de criterii demografice şi socio-economice.

Ţinând cont de aceste reguli se va elabora chestionarul şi se va aplica eşantionului ales în vederea clarificării obiectivului avut în vedere.

CAPITOLUL 1.DESCRIEREA HIPERMARKETULUI KAUFLAND

1.1.Istoric

Cu peste 600 de filiale, Kaufland este pe plan intern şi internaţional una din cele mai dinamice companii din domeniul comerţului cu amănuntul din Germania. Calitatea, gamă diversificată de produse şi mai ales preţurile mici sunt, pentru client cele mai importante criterii de alegere. Sediul grupului este în Neckarsulm, Germania.

Kaufland (Kaufland Stiftung & Co. KG) este o divizie a concernului german Schwarz-Gruppe (Schwarz Beteiligungs GmbH), din care fac parte şi alte reţele cunoscute, ca Lidl, KaufMarkt şi Handelshof; cu peste 200.000 de angajaţi în toată Europa.

Istoria firmei Kaufland începe în anul 1930, când Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn.

În următorii ani, firma reuşeşte să se extindă şi pe plan internaţional.

Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG şi firma se transformă într-un en-gros de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui de-al doilea război mondial. După terminarea celui de-al doilea război mondial se continuă extinderea firmei.

Intrarea firmei Kaufland pe piaţa românească a fost în 13 octombrie 2005, la Bucureşti. Tot în acelaşi an magazinul Kaufland s-a deschis şi la Râmnicu Vâlcea şi Ploieşti. Până în anul 2008 au fost deschise 37 de magazine.

Kaufland deţine peste 800 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaţia, Bulgaria şi România.

Reţeaua germană Kaufland a deschis pe 23 februarie 2012, la Alexandria, un nou hipermarket, ajungând la 75 de magazine pe piaţa românească. De la începutul acestui an, Kaufland a deschis patru hipermarketuri în România. În afara magazinului din Alexandria, retailerul german a mai deschis la Sfântu Gheorghe (19 ianuarie), Medgidia (26 ianuarie) şi Bistriţa (16 februarie).

La fel ca anii precedenţi, compania germană a început anul 2012 în forţă. Deşi criza a încetinit ritmul de extindere al altor retaileri internaţionali, Kaufland a continuat să deschidă magazin dupa magazin, inaugurând atât în 2010, cât şi în 2011 câte 13 noi unităţi comerciale, mai mult de una pe lună.

Spre deosebire de ceilalţi operatori de hipermarketuri din România (Carrefour, Real, Cora, Auchan) , Kaufland operează un concept de hipermarketuri cu profil de discount cu suprafeţe de vânzare între 3.000 si 5.000 de metri pătraţi, de două-trei ori mai mici decât ale competitorilor săi. Suprafaţa de vânzare cumulată a reţelei, de circa 350.000 de metri pătraţi, este de departe cea mai mare din România.

Kaufland Craiova s-a deschis în anul 2008 şi are 2 amplasări: pe Calea Bucureşti şi pe Bulevardul Tineretului. Aceste două zone sunt alese în mod strategic deoarece acestea sunt plasate în părţi opuse importante ale oraşului unde există un vad de potenţiali clienţi. De asemenea o altă strategie avută în vedere de hipermarketul Kaufland în vedere amplasării se referă la alegerea locaţiilor în funcţie de concurenţă pentru a atrage clienţii deja fideli.

În Craiova, hipermarketul Kaufland dispune de un beneficiu comparativ cu concurenţii săi şi anume acela că are 2 magazine, pe când concurenţii săi nu au deschis până în momentul de faţă decât câte un magazin.