Studiu privind politica de produs la SC Bergo SA Târgu-Jiu

INTRODUCERE

Politica de produs reprezintă o componentă esenţială a politicii globale de marketing întrucât nu se poate face un marketing eficient cu un produs de calitate îndoielnică.

Produsul constituie o componentă de bază a mixului de marketing, unul dintre „ingredientele de bază” ale acţiunii marketingului în cadrul pieţei. Elementele componente ale mixului de marketing sunt cunoscute sub denumirea de cele „4P” din limba engleză: Produc, Price, Promotion and Place (Produs, Preţ, Promovare şi Desfacere).

Produsul este principalul punct de plecare în realizarea activităţilor de marketing desfăşurate în cadrul pieţei. Deciziile referitoare la alegerea produselor şi caracteristicilor acestora implică investiţii mari şi sunt mai rigide, în sensul că nu se poate modifica la fel de repede un produs ca un preţ de vânzare. În aceste condiţii, erorile comise în politica de produs sunt de cele mai multe ori iremediabile.

Deciziile referitoare la celelalte componente ale mixului de marketing (preţ, promovare, distribuţie) sunt în mod nemijlocit subordonate deciziilor referitoare la produse şi caracteristicile lor. În aceste condiţii, deciziile referitoare la produse preced în mod logic şi cronologic deciziile referitoare la celelalte elemente ale mixului de marketing.

Importanţa produsului este determinată, în special, prin scopul său de a satisface cât mai bine nevoile şi dorinţele consumatorilor. De aceea, fiecare producător urmăreşte să realizeze un produs cât mai apropiat de preferinţele consumatorilor, de o calitate cât mai bună şi un preţ accesibil pentru a fi preferat dintre varietatea de produse existente pe piaţă.

Se presupune că produsul este prezentat prin raportarea lui la cerinţele consumatorilor şi de aceea nu se impune atenţie prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin ceea ce oferă consumatorului, prin utilitatea sa şi satisfacţia consumatorului. Se poate spune că este vorba despre acea proprietate a produsului care îl deosebeşte considerabil de produsele concurente şi care ar să se afle în centrul argumentaţiei de vânzare. Este necesar ca această proprietate a produsului să se menţină pe termen lung, să fie greu de imitat de către concurenţi şi să reprezinte un criteriu de unicitate şi un criteriu relevant de cumpărare pentru client.

Fiecare produs are un ciclu de viaţă care cuprinde cinci etape. Ciclul începe cu etapa creării produsului, când firma identifică şi dezvoltă ideea noului produs. etapa de introducere este caracterizată de o creştere uşoară a vânzărilor şi profituri scăzute. Dacă are succes, produsul va intra într-o etapă de creştere caracterizată printr-o creştere rapidă a vânzărilor şi profiturilor. Pe parcursul acestei faze, firma trebuie să încerce să îmbunătăţească produsul, să intre pe noi segmente ale pieţei şi să reducă uşor preţurile. Urmează apoi etapa de maturitate, în care ritmul creşterii vânzărilor scade şi profiturile se stabilizează. În final, produsul intră într-o etapă de declin, în care vânzările şi profiturile scad. Sarcina firmei ce realizează produsul este în faza de declin aceea de a identifica produsul aflat în declin şi de a decide dacă acesta trebuie menţinut, valorificat sau eliminat.

Odată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne şi a concurenţei, crearea de noi produse a devenit vitală pentru orice firmă producătoare. Firma trebuie să ştie cum să administreze produsele pe parcursul ciclului de viaţă de la creare, creştere până la maturitate şi declin, atunci apar produse noi.

Afirmarea noutăţilor încorporate efectiv de produse impune totodată acordarea unei atenţii speciale însuşi mecanismului confruntării acestora cu piaţa, cu cumpărătorii potenţiali.

Preocupările pentru adecvarea produsului la cerinţele de consum se cer dublate de eforturi vizând pregătirea pieţei pentru primirea produselor, evidenţierea elementelor noi, a însuşirilor şi avantajelor acestora faţă de produsele anterioare.

O firmă orientată spre piaţă utilizează produsul ca un mijloc de creare a unui avantaj diferenţial. O strategie eficientă de produs ţine întotdeauna cont de nevoile şi dorinţele consumatorilor, factorii de decizie urmând să exploateze numeroasele dimensiuni ale conceptului de produs ca instrumente de creare a unui avantaj concurenţial.

1. ASPECTE PRIVIND POLITICA DE PRODUS ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI

1.1. DEFINIREA ŞI CARACTERISTICILE PRODUSULUI

Ca element al mixului de marketing, „produsul” se referă, în sens larg, la finalitatea activităţii firmei şi poate lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaţii ale acestora. Oricare ar fi înfăţişarea lui concretă, produsul ocupă un loc dominant în politica de marketing a firmei.

De asemenea, prin destinaţiile sale, produsul constituie „mesajul” principal adresat pieţei de către firmă, mijlocul central de legătură cu piaţa şi, totodată, justificarea economică şi socială a existenţei.

În multiplele sale ipoteze, produsul este obiect de studiu al multor discipline ştiinţifice, începând cu cele tehnice şi până la psihologia economică, accepţiunea ce-i este atribuită diferă în funcţie de unghiul din care este examinat şi de natura fiecărei discipline.

În accepţiunea de marketing, produsul reprezintă un ansamblul de elemente care declanşează cererea, ansamblu care înglobează, pe lângă forma materială (substanţa) a acesteia, întreaga ambianţă care-l înconjoară, alcătuita dintr-o gamă tot mai largă de elemente corporale.

În această accepţiune nu produsul în sine este căutat, ci avantajele pe care le oferă acesta. Potrivit acestei optici, produsul este alcătuit din trei trepte distincte:

Prima etapă este cea a produsului fizic care reflectă motivaţiile cumpărării sale.

A doua treaptă este cea a produsului tangibil sau efectiv care include elementele privind caracteristicile tehnice sau funcţionale, caracteristicile estetice ale produsului, nivelul de calitate, imaginea mărcii, stilul produsului.