Studiu privind Strategia de Comunicare Integrată de Marketing pentru Destinații Turistice

CAPITOLUL I

EVOLUŢIA PUBLICITĂŢII PE PLAN MONDIAL ŞI ÎN ROMÂNIA

1.1 CONCEPTUL DE PUBLICITATE

Publicitatea este un mijloc de comunicare oneros şi unilateral prin care se transmit către audienţă mesaje provenind de la surse identificabile. Ea este concepută pentru a susţine direct sau indirect produsele sau activităţile firmelor producătoare şi distribuitoare.

Ph.Kotler defineşte publicitatea ca: “orice formă de prezentare şi promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, platită de un sponsor bine precizat” .

-Trăsăturile publicitaţii sunt:

este un mijloc de prezentare public şi vizibil;

are o putere de acţiune foarte mare prin faptul că permite repetarea mesajului de mai multe ori;

permite recepţionarea şi compararea mesajului cu cele ale concurenţilor;

este impersonală pentru că, deşi este vizibilă şi expresivă, audienţa nu se simte obligată să fie atentă şi să reacţioneze;

are o capacitate de exprimare considerabilă deoarece utilizează imagini, sunete, culori, permiţând firmei să prezinte produsele sale într-un mod foarte atrăgător;

O controversă există atât în lumea universitară, cât şi în practica publicitară, cu privire la diferenţa dintre publicitate şi reclamă. Nicole Everaert – Desmedt consideră că reclama este un gen de publicitate.

-Potrivit lui, există patru genuri de publicitate:

Reclama.

Publicitatea clasică.

Publicitatea modernă.

Publicitatea contemporană.

Reclama este publicitatea care dă cumpărătorului un sfat de cumpărare. Relaţia dintre mesajul publicitar şi cumpărător este de natură directă. Obiectul consumului este singurul pus în valoare şi prezentat fără artificii, ambiguităţi sau diverse figuri de stil.

În publicitatea clasică emiţătorul dă consumatorului un sfat de cumpărare în mod indirect, iar mesajul pune în valoare atât receptorul vizat, cât şi produsul. Comunicarea funcţionează prin intermediul unor procese psihologice, cum ar fi transferul de valoare de la produs spre consumator şi identificarea.

Publicitatea modernă este genul de publicitate care pune în valoare atât mesajul cât şi pe cel căruia i se adresează – receptorul. Publicitatea este parte a unei culturi – cultura publicitară.

Publicitatea contemporană se focalizează asupra condiţiei umane şi asupra responsabilităţilor sale. În acest gen de publicitate, receptorul devine cetăţeanul care trebuie să-şi asume responsabilităţile ce decurg din această calitate. Publicitatea contemporană urmăreşte crearea unei imagini a firmei pentru care se realizează.

Natura şi rolul publicităţii diferă de la un sector la altul, de la o situaţie la alta. Rolul şi funcţiile publicităţii în cadrul mixului de marketing sunt variabile de la caz la caz. Unele firme urmăresc ca prin campaniile realizate să stimuleze rapid reacţiile comportamentale ale consumatorilor, să-i facă să viziteze rapid reprezentanţa sau magazinul. Alte firme urmăresc ca, prin campaniile realizate, să dezvolte notorietatea produselor şi să-şi creeze o imagine favorabilă într-un interval temporal mai lung.

Pornind de la aceste situaţii, publicitatea se încadrează în mai multe tipuri:

-Publicitatea naţională este publicitatea realizată de firmele mari care au o acoperire naţională sau îşi distribuie produsele în mai multe regiuni de pe o piaţă naţională. Cele mai multe campanii publicitare care difuzează mesaje în “prime time” pe posturile de televiziune sunt exemple de publicitate naţională. Scopurile publicităţii naţionale sunt de a informa consumatorii sau de a le aminti de numele firmelor, de beneficiile şi avantajele produselor şi serviciilor, să le creeze o imagine favorabilă astfel încât să stimuleze cumpărarea.

-Publicitatea locală este, în general, publicitatea realizată de distribuitorii locali, de sucursalele locale ale unor firme cu acoperire naţională în vederea încurajării consumatorilor să le viziteze magazinele sau reprezentanţele, să utilizeze serviciile realizate pe plan local.

Campaniile publicitare realizate de distribuitorii locali pun în evidenţă motivele vizitării magazinelor – preţurile reduse sau reducerile temporare de preţuri, programele de funcţionare, serviciile oferite, ambianţa şi asortimentul distribuit. Prin acţiunile realizate ei urmăresc să stimuleze traficul în magazin, să obţină creşterea rapidă a vânzărilor. Pentru aceasta, firmele apelează la publicitatea directă (Internet, publicitatea prin poştă), distribuirea de pliante prin care se anunţă acţiunile promoţionale, evenimentele care au loc în magazine.

Pliantele şi cataloagele clasice sau electronice conţin şi cupoane care stimulează participarea audienţei la loterii. Datele personale ale participanţilor la loterii sunt utilizate apoi de firme, cu acordul acestora, pentru crearea unor baze de date.

-Publicitatea generică sau de stimulare a cererii primare este publicitatea efectuată pentru a stimula cererea pentru o clasă de produse sau pentru un sector în ansamblu.

Campaniile generice sunt realizate, în general, de liderii pieţelor pentru a beneficia de creşterea globală a pieţei. Prin publicitatea realizată, firmele lider doresc să determine înţelegerea conceptelor de produs, a beneficiilor oferite şi a problemelor pe care le rezolvă respectivele produse şi servicii. Asociaţiile patronale din diverse sectoare realizează, de asemenea, publicitatea generică pentru a stimula cererea pentru produsele şi serviciile membrilor lor.

-Publicitatea selectivă este publicitatea al cărei scop este să genereze cererea pentru marca unei firme. Firmele urmăresc ca prin campaniile realizate să determine acceptarea produselor lor de către piaţă, să le creeze o anumită notorietate şi să facă cunoscute avantajele oferite. Cele mai multe campanii publicitare pe care le vedem fie în mass media, fie pe panouri reprezintă publicitate selectivă.

-Publicitatea bussines to bussines este publicitatea care se adresează persoanelor din firme care cumpără sau influenţează cumpărarea materiilor prime, componentelor, echipamentelor şi serviciilor pentru funcţionarea firmelor lor.

-Publicitatea profesională este publicitatea care se adresează unor profesionişti cum ar fi medici, avocaţi, ingineri, pentru a-i incuraja să utilizeze produsele şi serviciile firmei în afacerile lor. Aceste campanii urmăresc să-i încurajeze pe profesionişti să recomande produsele şi serviciile consumatorilor finali.

-Publicitatea comercială este publicitatea care se adresează membrilor canalului de distribuţie (angrosişti, detailişti). Scopul publicităţii comerciale este să-i încurajeze pe detailişti, dealeri să stocheze produsele şi să le promoveze mai departe în cadrul canalului de distribuţie.