Studiul comportamentului de cumpărare pentru ciocolată

Capitolul 1. Descrierea generala a pietei

Piata ciocolatei din Romania este in continua crestere, consumatorii avand o permanenta deschidere fata de noutatile care apar pe piata. Clasata pe locul opt in topul celor mai bine vandute bunuri de larg consum in comertul cu amanuntul, aceasta piata a consemnat din punct de vedere valoric un avans de 20% in anul 2007 fata de anul anterior, ajungand la 250 de milioane de euro. Tabletele de ciocolata reprezinta principalul segment al pietei de profil, cu 80% din totalul vanzarilor, restul de 20% fiind acoperit de batoane si praline.Vanzarile la batoanele de ciocolata au inregistrat o crestere de 25% in 2007, pralinele de 40% iar tabletele de 10%. In Romania, consumul de ciocolata pe cap de locuitor se situeaza sub valoarea de doua kilograme pe an, in timp ce in unele tari occidentale, consumul este de 8-10 kg pe cap de locuitor pe an.

Fie ca este vorba despre tabletele de ciocolata, figurine sau alte sortimente, producatorii lanseaza mereu noi arome sau combinatii, mizand pe cresterea cotei de piata. Este o piata puternic concurentiala, primele pozitii fiind detinute, in principal, de companiile multinationale.

In prezent, pe piata romaneasca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care comercializeaza in jur de 90 de branduri, insa dintre acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata.

Primii cinci producatori importanti, Kraft Food, Kandia - Excelent, Suprême Chocolat, Nestle si Modares Food, isi adjudeca aproape 80% din piata ca volum, in timp ce din punct de vedere valoric piata este dominata de Kraft Food, Kandia + Excelent, Suprême Chocolat, Nestle si Ferero, care detin o cota cumulata de 75% din piata.

Primele zece branduri de pe piata romaneasca a ciocolatei sunt Poiana (Kraft Foods), Laura (Excelent-Kandia), Primola (Supreme), Joe (Nestlé), Africana (Kraft Foods), Novatini (Supreme), Milka (Kraft Foods), Kandia (Excelent-Kandia), Heidi (Heidi) si Papi (Excelent-Kandia). Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii, Heidi si Anidor, cel mediu este reprezentat de brandurile Kandia, Poiana si Primola, iar segmentul economic include marcile Laura, Africana si Novatini.

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar limitate, in materie de branduri, la cate trei-patru pe fiecare segment. Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand, cat si la nivel de segment de piata. Din aceasta perspectiva, se poate spune ca piata ciocolatei din Romania este dinamica si complexa, cel putin 10 branduri dezvoltand peste 200 de sortimente.

Suprematia Poiana

Pe piata tabletelor, cea mai vanduta marca este ciocolata Poiana, brand al producatorului Kraft Foods Romania, aceasta detinand aproximativ un sfert din piata. Pe totalul segmentului de ciocolata tablete, Kraft Foods este lider detasat, cu aproximativ 50% din piata, pe toate cele trei paliere de pret, cu brandurile Poiana, Milka si Africana. In segmentul tabletelor de ciocolata, Primola - marca a celor de la Supreme Chocolat - ocupa pozitia a doua, iar Kandia este pe locul trei la vanzarile de ciocolata tablete. La mare distanta se afla elvetienii de la Heidi Chocolat Suisse, care au o cota de piata de aproximativ 6%.

Pe segmentul batoanelor de ciocolata, legea o fac cei de la Mars, care sunt lideri incontestabili pe acest segment. Din cele peste 50 de sortimente care sunt pe piata, cele mai vandute sunt Snikers si Mars, trendul ascendent al vanzarilor pe acest segment fiind subliniat de majorarea raportata de Mars in ultimii doi ani (crestere cu 60%), precum si de performantele realizate in primul trimestru din 2007, cand vanzarile au crescut cu 40% comparativ cu perioada similara a anului trecut. Al doilea jucator important pe segmentul batoanelor de ciocolata este compania Kraft Foods, care are vanzari foarte bune cu brandurile Smash si Poiana Rom. Al treilea brand important pe acest segment este al celor de la Kandia Excelent, Ciocolata cu Rom.

Romånii prefera ciocolata cu lapte

O alta caracteristica a pietei ciocolatei este aceea ca romanii raman conservatori si prefera ciocolata cu lapte in proportie de 84,8% din cazuri. La mare distanta in preferintele consumatorului roman se afla segmentul tabletelor de ciocolata alba, cu 7,4% din totalul vanzarilor. Ciocolata neagra are la cumparare o cota de 5,7%, in timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vanzari. Nu putem incheia fara sa amintim ca cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile, care reprezinta aproximativ 60% din totalul consumatorilor romani de ciocolata.